卓朴品牌营销留丰告诉你:红酒品牌能将社交走成一条成功之路

晓雅 / 泛商业 / 6个月前 / 967 ℃ 导读

项目背景——“好货”无人识,上市五年市场遇冷阳光酒庄是一家集葡萄种植、酿造、灌装为一体的专业葡萄酒公司,位于著名的澳大利亚葡萄酒产区—亚拉谷。阳光酒庄始终遵循人与自然和谐共生的种植哲学,不惜代价地潜心提升葡萄酒的出品质量。酒庄占地22公顷平均树龄35年以上酒窖面积3500平米酒厂年产500吨大酒庄,小酒商”经营理念造就精品有机种植——纯有机种植高品质葡萄专业...

项目背景——“好货”无人识,上市五年市场遇冷

阳光酒庄是一家集葡萄种植、酿造、灌装为一体的专业葡萄酒公司,位于著名的澳大利亚葡萄酒产区—亚拉谷。阳光酒庄始终遵循人与自然和谐共生的种植哲学,不惜代价地潜心提升葡萄酒的出品质量。

酒庄占地22公顷

平均树龄35年以上

酒窖面积3500平米

酒厂年产500吨

大酒庄,小酒商”经营理念造就精品

有机种植——纯有机种植高品质葡萄

专业酿造——澳洲顶级酿酒师与专职种植师“双大师”配置。

精致品质——荣获2018澳大利亚《葡萄酒指南》“准五星酒庄”,多款产品获得90分以上佳绩,女神西拉2013更是获得95分,被评为Outstanding Wine。

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“好货”无人识,上市近五年市场遇冷

阳光酒庄对葡萄酒“高品质精品”的品质追求,无疑满足了市场对高品质产品的需求。然而自2010年进入中国市场后的近5年里,铺渠道、投广告……阳光酒庄把葡萄酒经销的常规“套路”该做的都做了,但是每年销售额就是徘徊不前,就是在这样的现实背景下的2014年8月,阳光酒庄找到了卓朴品牌营销集团,寻求困境下的突破路径。

一、营销诊断——四维诊断,寻求突破

卓朴团队通过细致的排查调研分析后,运用“营销四维诊断法”,从“行业现状、消费需求、市场竞争、营销资源”四个维度,对阳光酒庄进行了深度剖析。

1.  行业分析——中国葡萄酒市场正处在转型期,消费形态和场景正在发生巨大转变。

从认知层面来看,

中国消费者对进口产品的认知已经从盲目推崇回归到客观理性,但葡萄酒的强势“舶来文化”使得消费者仍然容易受来自法国“葡萄酒发源地”的文化影响。

从消费层面来看,

——进口增幅大,增速未来几年将快于国产葡萄酒;

——反腐及经济转型使得高档酒销量急剧萎缩,市场与消费者趋于理性;

——法国葡萄酒的独霸局面改变,西、澳、智和南非为代表的中低端葡萄酒崛起;

——过去葡萄酒以礼品消费为主,现在自用消费成主流,带动中国葡萄酒市场转型。

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2.  消费需求洞察——城市中高收入阶层成主流消费人群,澳洲红酒认知少

1)中国人葡萄酒消费文化虽尚未成熟,但因健康而更愿意消费葡萄酒;

2)新生代受多元文化冲击令葡萄酒逐年变“热”,国人已把红酒替代白酒,当做新“社交道具”;

3)城市中高收入阶层是未来葡萄酒持续消费的主力,他们更关注品牌,更理性;

4)高端产品国人更愿意购买法意旧世界红酒,而澳洲红酒口感更适合他们,性价比高;

5)澳洲高端红酒只知道“奔富”,其它品牌进入高端领域会付出更大的教育成本。

3.  市场竞争洞察——新世界葡萄酒价格档次基本定型,小酒庄不断低价冲击市场

1)个人消费渐成支柱,价格表现“亲民”;

2)100元以下销量最大,大众对澳洲红酒心理定价以100元以下居多;

3)城市高收入人群自用酒推动100元至300元成中档主力产品;

4)进口小酒庄以渗透策略不断搅局,低价葡萄酒价格透明;

5)老牌高价红酒总量逐年大幅下滑,价格波动最剧烈;

6)中高端500元以上动销困难,二三线市场相对更突出。

4.  营销资源洞察——有资源无优势,点上发力无法形成营销合力

1)阳光酒庄产品特点鲜明但并未成为优势

——品质良好,同等级品质相比具有性价比优势;

——高中低档价格产品俱全,但中档价位产品定位不清,产品形象拉低价值印象;

2)阳光酒庄销售模式模糊,渠道建设走向不明朗

——摇摆于“快消模式”和“团购模式”之间,团队建设和经销商选择模棱两可;

——市场分散,不聚焦,无核心市场,没有形成局部优势;

3)阳光酒庄有品牌建设资源但没有系统规划

——酒庄自身的品牌价值未经过系统梳理,价值点零散缺乏说服力;

——在音乐、文艺方面拥有资源,但投入没有着力点,没能给品牌有效加分;

——酒庄主对打造“有价值的葡萄酒品牌”的经营目标坚定不疑,并为此给予了适当的资源和足够的耐心。

洞察结论:

从中国的葡萄酒行业现状来看,卓朴认为,高端市场遇冷难以避免,中低端大热也是市场大势所趋,进口葡萄酒来势汹汹但传统优势减弱,国产葡萄酒根基牢固但营销张力不足。传统葡萄酒营销的“套路”已经失灵,如何应对新的市场变化,是所有葡萄酒市场竞争参与者的共同考题。

面对已演变成“红海”的红酒市场,阳光酒庄唯有凭借企业的“真功夫”和“硬实力”,以聚焦原则,借势葡萄酒消费转型良机,通过适切的营销策略,将阳光酒庄在传统葡萄酒营销中的渠道不足和品牌缺乏认知的“短板”,转化为新营销模式下的“优势”。

二、制定策略:应需而变,锁定核心人群展开“精准化社群营销”

是直接挑战市场老大,还是做个跟随者?阳光酒庄未来之路该怎么走?

卓朴认为,只有结合阳光酒庄的企图心和营销资源,深入洞察竞争和需求的本质,才能为阳光酒庄找到最合适的发展路径。

卓朴品牌营销集团“营销核驱动战略”两大核心关键:

一,要找到阳光酒庄真正的营销“核驱动力”;

二,要用足够的外力激活阳光酒庄的“核动力”,产生核裂变,释放出巨大的营销能量。

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那么,阳光酒庄品牌营销“核驱动力”到底是什么?

卓朴团队在调研中发现,中国葡萄酒的消费环境已经彻底改变:

“公款”消费仍是主流,但个人消费增幅明显;35岁以下消费比例增幅明显;女性消费比例显著提高;家庭(个人)饮用场景比例加大;100元以下产品在个人消费中增量较快……

消费主体人群在变……

消费场景在变……

消费理由在变……

一个巨大的新兴葡萄酒消费群正在形成……

他们有消费能力,认可优质优价的理念,追求品质生活,对葡萄酒的价值欣然接受,但是对葡萄酒的认知仍然在被误导,需要通过有效的沟通“拨乱反正”,建立新的品鉴标准。

显然,在当下葡萄酒市场的发展态势下,常规的葡萄酒营销套路都不再适用于阳光酒庄。卓朴认为,阳光酒庄应“应需而变”,剔除传统“泛营销”的做法,对阳光酒庄的核心消费人群精准再定位,并结合人群沟通特征,重新规划产品定位和产品组合,制定精准的销售模式和渠道建设,规划精准的传播沟通内容和手段。

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洞察结论:

利用“新兴葡萄酒消费人群”“社交化共性”,构建“意见领袖”舆论圈!

锁定消费驱动力——社群,启动“精准化社群营销”策略:

1.走品牌价值化路线,树立“澳洲有代表性的高品质葡萄酒庄”品牌形象;

2.锁定30-40岁城市高价值人群,他们爱好红酒,重品质,理性消费,擅用互联网社交工具;

3.放弃大众价格竞争,走精品葡萄酒产品路线,强化产品体验;

4.放弃传统快消渠道,依托O2O,构建直销或类直销模式,重构销售体系;

5.放弃泛广告传播,针对目标人群以社交化媒体传播为重点,提升品牌价值。

三、实施督导:从书面到地面,紧抓策略落实

在数年合作的过程中,卓朴团队为阳光酒庄的营销团队量身制定出年度营销目标及预算,规划出全年工作计划大纲和季度推进时间表,由卓朴团队负责督导阳光酒庄营销团队实施执行,并在过程中给予建议和帮助。

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强化产品社群属性——

重新规划产品线,细分目标消费人群,设定形象产品群、主销产品群、战术产品群,明确各产品营销角色;

重新创意产品名和产品概念,塑造“全生态可持续种植法”作为关键产品利益支撑点;

重新创意设计产品包装,实现产品档次化和系列化的显性区隔;

重新规划产品价格体系,结合销售动作推出“艺术酒标定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等个性化产品,彰显阳光酒庄品牌个性;

创新研发“尤利西斯”、“大师系列”等高品质高端精品酒,以高价格提升阳光酒庄品牌价值。

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针对社群特征重构销售体系——

精准锁定核心人群,创新销售模式,创新市场拓展模式,创新促销推广模式。

创建阳光酒庄“侍酒师”专业高端“直销”团队,利用微信公众号微商平台和电商平台,搭建O2O销售服务体系;

通过“百城百店”样板店(阳光酒庄会所)建设工程,构建“阳光酒庄会所线下体验+网络销售平台”的“类直销”为主导的经销商销售服务体系;以“侍酒师”为主体展开精准社群营销(切入企业家俱乐部、银行白金卡会员、高尔夫球会所等精准目标人群开展社交化营销);

以公关带动促销(游艇/马术/高尔夫/音乐会等线下引流,社交化营销促销),及时跟进热点事件营销(总理访澳国宴饮用阳光酒庄酿酒师亲酿葡萄酒制造话题引关注,线上引流促销,同款酒热销3万余瓶)。

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以社交化媒体传播提升品牌价值——

阳光酒庄作为一个初创企业,除了广告语,整个品牌尚未形成体系,将会严重影响品牌资产累积。因此,在寻求市场营销突破口的同时,卓朴也对阳光酒庄的品牌做了全新梳理。

完善品牌基础体系,提炼出“至诚至美”品牌核心价值,优化及规范品牌视觉形象;

规划品牌传播策略,明确以产品带品牌,以产品形象和产品诉求为传播主体;

以社交化媒体传播为主,以地面媒体传播为辅,暂时放弃大众空中媒体传播;

以主题公关活动(如音乐会赞助、高雅体育活动赞助)传播和重要节庆传播为主要传播节点;以专业酒展和专业酒评会为主要品牌亮相载体;增加阳光酒庄在葡萄酒专业媒体及关联自媒体的曝光率。

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四、合作成果:激活“核能”,启动阳光酒庄的营销“核动力”

发展至今,阳光酒庄每个市场都力争精耕细作,销售团队业务素质显著提升,各项品牌指标均在良性提升。阳光酒庄社群官微粉丝数量逐日稳定增长,目前已突破50万;销售业绩连年稳步上升,从2015年到2017年,同比增幅都超过35%以上,增幅最高超过60%。各项指标表明,阳光酒庄的品牌营销已经开始进入了一个良性发展的轨道。

战略的核心就是取舍,策略的价值就在落实。阳光酒庄对战略的充分执行和信念不移,双方团队合作坦诚互信,专业敬业,是“精准化社群营销”的营销“核驱动战略”取得相对理想的结果的有力保证。阳光酒庄在卓朴品牌营销集团的帮助下持续在中国发动精准而精彩的市场突破,必将成就红酒品类成功营销的传奇!

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