佣金都花在配送上,但骑手也不赚钱:美团的钱去哪儿了?

顾奈 / 新消费 / 2个月前 / 1325 ℃ 导读

疫情之下,餐饮商家与美团外卖的矛盾激化。从2月份以来,广东、四川、河北等多省市的餐饮协会“逼宫”美团外卖,要求降低佣金、取消独家合作。有商家表示,新入驻平台甚至要到了26%的分佣。平台方与商家虽然是利益共同体,商家赚不到,平台也赚不到,但在内部,实则也有“分赃”的问题,为什么会呈现这种情况,难道不能像其他行业渠道与商家一样,大家都赚到钱吗?比如手机行业,手机...

疫情之下,餐饮商家与美团外卖的矛盾激化。


从2月份以来,广东、四川、河北等多省市的餐饮协会“逼宫”美团外卖,要求降低佣金、取消独家合作。有商家表示,新入驻平台甚至要到了26%的分佣。


平台方与商家虽然是利益共同体,商家赚不到,平台也赚不到,但在内部,实则也有“分赃”的问题,为什么会呈现这种情况,难道不能像其他行业渠道与商家一样,大家都赚到钱吗?比如手机行业,手机厂商给到门店足够多的利润提成,大家都赚钱,岂不美哉!


这篇文章,我们尝试解读以下几个问题:


1、美团外卖真的提高佣金了吗?

2、涨佣金真的能解决美团的困局吗?

3、美团外卖抽的钱都花到哪里去了?

4、能不能通过降本增效降低配送成本?

5、同样是平台,美团为什么不能像阿里巴巴那样赚钱?

6、抽20%的佣金对餐饮店来说意味着什么?

7、为什么饿了么没有成为主要攻击对象?


一、外卖平台的佣金真的高吗?


首先我们来看一下,美团外卖对外公开表示,80%的商家佣金比例在10%-20%,这话不假。美团财报显示,2019年平均佣金率12.6%。

       

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但是,对普通商家而言,平均与自己并没有半毛钱关系。落到自己身上是20就是20,是26就是26,你能为平均数做贡献,但平均数无法为你做贡献。


那些能拿到低佣金的,多半是大品牌,麦当劳、呷哺呷哺、海底捞、喜茶等等,他们本身体量大,又有自己的小程序、App,有筹码和美团谈判。普通商家则没有。


这和线下购物中心是一个逻辑。购物中心以低价把星巴克、海底捞、优衣库等大品牌请进来,他们来了,商场有流量,有流量就能吸引普通商家入驻,靠普通商家的高租金、入门费去弥补收入。


外卖平台也一样,需要品牌商家入驻,来吸引C端用户。有时为了独家,甚至会以涨佣金来要挟商家。

      

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从这张表中可以看出,餐饮协会主要控诉的对象是美团外卖,为什么饿了么没有被推到风口浪尖上呢?


这与双方的市场份额有关。Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示,美团外卖交易额占比达65.8%,远超饿了么。


行业老大,自然更硬气。美团外卖推出独家合作制,商家只上美团外卖,佣金抽得低,美团外卖和饿了么都上,佣金高。佣金方面,美团外卖比饿了么高出3-5个点。饿了么没有独家要求,也是因为老二的原因,没有这实力。 


那么,能成为疫情下双方的主要矛盾,这20%的抽成对餐饮商家来说究竟意味着什么?


我们从餐饮店的成本与收入结构可以看出。


通常一家餐饮店,原材料成本占营收的30-40%,人工占30%,房租占15-20%,各种损耗水电摊销约占5%,净利润只有5-20%。这个利润率差异很大,主要是看营收多少。人工、房租、摊销等都是固定的,营收越高,利润率就越高。


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假设一家店全靠外卖,扣20个点,只能是亏本。纯外卖店是通过降房租和人工实现利润为正,是另一种情况。大多数连锁品牌为了保住利润,会把外卖占比控制在30%以内。这个分成被平摊后,门店也能赚钱。差一点的店也将就能过,虽然商家苦平台久矣,但中国人一向是能忍则忍。问题是疫情期,堂食几乎没有,全靠外卖,还成了卖一单亏一单,过不下去了,面临着倒闭。


于是只能把矛头指向美团外卖,谁让他是外卖界的老大呢。当然,也不排除是借机向平台施压,之前是想干一直没找到时机。


另一边,美团外卖也叫苦,从外卖业务诞生以来,亏了5钱,2019年才实现盈利,并且是微利,一单只赚2毛钱,为什么还这么多人搞我。


从美团的财报也能看到,2019年外卖佣金收入496.47亿,餐饮骑手成本410.42亿,占到佣金收入的83%。


二、佣金83%都花到配送上,为什么骑手却没赚到钱?


可明明我们每次点外卖都是单独付配送费,有减免也是商家出钱,即使有补贴,平台方也不可能支出这么多吧?


骑手每单能赚5-10块,其中顾客支付5块左右,平台补贴1-3块,如果配送费有减免,由商家支付。而平台每单抽佣最低标准就是5.5元,简单算一下,补贴给骑手的也没有占到83%。


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而另一方面,骑手却也在哭诉,赚得太少。


美团研究院发布的数据显示,70%的骑手月收入在5000元以下。收入高的都是长时间工作换来的,公众号全天候科技报道过厦门的专送骑手,每天工作12小时,月入8000左右,同条件下众包骑手只能赚6000左右。


要回答这个问题,我们必须要了解骑手体系是怎么运作的。


外卖骑手有数百万人的规模,如何保证如此庞大的人员体系正常运转,绝对不是下个App接单这么简单,必须有一个严格的体系制度。而这个体系一定是树状的,一层层的。现在外卖平台采用的是加盟制度。


美团外卖的骑手分为两类,一类是专送,一类是众包。


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专送相当于全职。起初美团外卖在北上广深杭五个城市有直营,站长为平台员工,但后来全部改成了加盟制,由加盟商统一管理,骑手是加盟商的正式员工,采用派单的方式。而众包像是兼职,骑手符合条件就能自由上岗,由外包人力资源公司统一管理,骑手做一单拿一单的钱。


无论是哪一种,都是很长的等级权力链条。处在最底端的是外卖骑手,骑手上面有站长,站长上面有加盟商,加盟商上面是平台方,而平台方内部也一个管理层级,渠道经理——区域经理——大区经理——事业部总经理——事业群总裁。众包的则是骑手——人力资源公司——平台。


每一层都有大量的人员。比如望京这片地方,一家外卖平台就有6个站,6个站还分属不同的加盟商。可想而知到全国,骑手几百万,管理骑手的人数也是以万计。


这么多人要干活,都要钱。而且体系越庞大,越容易滋生腐败,用更现代一点的说法叫内耗更大,这是无法避免的。


公众号全天候财经报道过一家代理商,骑手每跑一单,代理商可收入1.1元。而美团外卖2019年第三季度日均订单量同比增长38.1%至2680万单,照此推算,平台一年为代理商分成就支出104.4亿,占到骑手支出的四分之一。


在现有的体系下,这个成本很难降低。


所以外卖配送体系,并不是我们所见的商家和用户付配送费,配送员拿钱干活这么简单的道理,背后我们看不到的支出还有一大堆,这是保证体系能正常运转所必须的开支。


三、配送环节能实现降本增效吗?


外卖配送,有一个很大的问题,每单都是骑手从商家拿到货,直接送到顾客手里。我们会看到,两个骑手从相邻的两家店送到同一栋楼,这是N对N的配送模式。假如能一个人带着五六单跑,那不就是增效了吗?


针对这一点,我们也许能从快递中找到一些思路。


快递采用的是1对N的模式,先把快递送到前置仓,再由前置仓统一配送给附近的顾客。阿里做菜鸟驿站,就是打通这最后一公里,把多家快递公司整合起来,集中送货,将大幅降低配送成本。据估算,每单可以便宜1块钱。别看只有一块钱,阿里CEO张勇说,中国快递一年500亿,菜鸟负责300亿个,光这一项就能让快递公司多赚300亿。


那么外卖配送能否采用“餐厅——前置仓——顾客”这种配送方式呢?这样就能大幅提高骑手的配送效率。


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很难。这套体系,一定是建立在订单足够多的情况下。菜鸟一年300亿个,平均每天接近1亿单,而美团外卖日均不到3000万单。订单少了,投钱建前置仓,反而不划算。


更重要的是,外卖的需求峰期明显,就中午和晚上是两个高峰期,其他时间都很闲,怎么能保证前置仓的利用效率呢。


除非美团能找到更多可运的东西,让闲时的运力不会被浪费掉,比如生鲜电商、B端食材配送等等,这两项业务也是美团正在大力做的事情。


四、同样是平台,美团为什么赚不到阿里那份钱?


降本增效难以走通,多提供一份价值,多赚一份钱可以吗?


你看同样是平台,电商的佣金很低,天猫才3-5%,阿里不一样很赚钱。


阿里主要赚的是营销的钱。阿里妈妈为阿里贡献了超过六成的收入,阿里妈妈做的是广告营销服务,钻石展位、直通车都其核心产品。


美团发布了2019年第四季度及全年财报,数据显示,美团全年收入975亿元人民币,其中外卖营收548.4亿,占到整体的56%。


而美团的餐饮广告投放系统2019年收入51亿,只占到总收入的5%左右。


也就是是说,美团要以广告费为主,早就喝西北风了。


这与餐饮和电商的业务逻辑有关。


电商是基于全国的业务,每一家店都在与同行业的所有商家竞争。一家店很容易被淹没在庞大的信息中,所以为了获得更好的曝光,商家不得不花钱做营销推广。


餐饮是基于地理位置的服务,周围3-5公里才是目标客群,每家店的竞争范围都划成一个个圆圈,在这个圈里,竞争者少,只要你口味好,品牌做起来了,不用推广也能自然获得流量,营销的价值并不大,所以美团很难靠营销获得主要收入。


那么在增长压力之下,短期内美团最容易的一种做法是增加外卖佣金。


五、佣金能维持美团帝国吗?


佣金是最大的收入之一,但这显然不是长远之计。前面我们也说了,餐饮行业的净利润本来就低,美团能挤一点是一点,现在都挤得商家开始反抗了,空间差不多也就这些,你还想靠提高佣金来保持业务增长,肯定是不可能的。


而中国外卖市场逐渐饱和,要获取增量也很困难。


互联网的逻辑是免费提供服务获取流量,然后再靠流量通过其他业务来获得收入。腾讯能做成这么大,不就是掌握着流量入口么,而本身流量赚钱不多,全靠游戏等业务。美团同样可以利用手里的流量去做更有可能、空间更广阔的事。


美团拥有最大的资源是线下商家。C端用户算不了什么,阿里有、腾讯有、今日头条也有,唯独这线下商家,美团有的最多。


在这方面,美团可以做的有两个方向,一是餐饮供应链,二是生鲜电商。都是蓝海,都是互联网化不同的领域。这也是美团正在做的。相比之下,美团还做过的酒店、打车业务,都已经存在巨头,竞争门槛不低。


美团在餐饮供应链的尝试,比较失败。


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2018年,美团上线快驴,旨在建立餐饮食材B2B平台。美团这一步走得很有实力,有餐饮商家数据和资源,还投资了上游食材供应商亚食联。亚食联拥有虾、鱼、牛肉的食材供应。美团的地推团队也是业界一流。在经历快速发展后,短短几个月快驴覆盖38座城市,单月进货销售额超过4亿。但是只做了1年多,快驴就开始收缩,相关负责人离职。美团联合创始人王慧文表示,消费互联网发展速度非常快,但是产业互联网变化速度非常快慢,两者结合在一起,并不只是快慢之间的结合,还包括生产机体、运作方式、文化、价值观等完全不同,两者结合在一起会产生非常多的困难。


生鲜电商难做,是整个行业的共识,盒马鲜生、每日优鲜、永辉、物美等等在做这块业务的都在摸索。早期做生鲜电商,将综合电商的套路复制过来,失败了;后来,每日优鲜把用户做细分,通过前置仓配送来提供服务,但现有供应链无法支撑起细分用户的需求,做得也不算成功。传统商超做电商,则更多是把线下搬到线上。疫情之下,对生鲜电商的发展,是一个机会。


总结


外卖配送体系在美团的商业体系上不完整的,只是其中一部分。


目前配送体系的投入成本非常高,美团外卖要实现盈利,短期的做法只能提高佣金,但这依然是一个薄利的生意,只能靠量。而外卖市场的天花板很低,主要服务白领人群,现在已经接近饱和。


所以美团要突破增长,靠收佣金也无法实现。如果骑手还能配送其他订单,就能利用规模效应来赚取更多利润,这是美团正在构建的。美团的另一个资源商家也是一大优势,做餐饮供应链,同样也能利用到配送团队。只有有足够配送量的保证,配送体系的成本才能降下来。


商家难、平台难,归根结底还是整个体系的问题,靠前期烧钱快速做起来的外卖市场,有很多低效率、高消耗的问题。想要发展下去,去调整,目前只能牺牲一部分人的利益。 


本文来自微信公众号:蛋解创业(ID:manjiechuangye)作者:惟乔

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