法系车大溃败:法国人,不懂中国人的浪漫

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中国早已过了“贴个外国牌子,就能赚得盆满钵满”的时代了正解局出品2019年最后一天,长安汽车宣布将其持有的长安PSA公司50%的股权卖给了深圳前海锐致投资有限公司。此前已有消息称,长安PSA公司的另一半股权,也被法方股东PSA集团出售。这是法国PSA(标致雪铁龙集团)继神龙汽车经营危机后,在中国遭遇的又一大挫折。销量暴跌、巨额亏损,法国车为何一败涂地?1.&...

法系车大溃败:法国人,不懂中国人的浪漫 新消费

中国早已过了“贴个外国牌子,就能赚得盆满钵满”的时代了

正解局出品

2019年最后一天,长安汽车宣布将其持有的长安PSA公司50%的股权卖给了深圳前海锐致投资有限公司。

此前已有消息称,长安PSA公司的另一半股权,也被法方股东PSA集团出售。这是法国PSA(标致雪铁龙集团)继神龙汽车经营危机后,在中国遭遇的又一大挫折。

销量暴跌、巨额亏损,法国车为何一败涂地?

1. 一败涂地

法国PSA在中国有两家合资公司,一是与东风集团合资的神龙汽车,生产标致、雪铁龙两大品牌;二是与长安汽车合资的长安PSA,生产DS品牌。

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(PSA集团汽车品牌)

这两家合资公司的现状,只能用“惨”字形容。

公开数据显示,2019年,神龙上半年营收减至70.53亿元,同比下跌60%,亏损25.3亿元。在过去18个月里,神龙汽车已经累计亏损62亿元。期间,神龙汽车一度传出关厂、裁员,退出中国的消息。

长安PSA的情况也不容乐观。根据立信会计师事务所出具的审计报告,长安PSA2018年净亏损8.74亿元,2019年前三季度净亏损22.32亿元,净资产为-5.19亿元,已经资不抵债。

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(长安PSA财务数据)

亏损的原因很简单,汽车卖不动了。

按照IHS咨询公司的数据,PSA集团中国的年产能累积达到120万辆。然而,2018年,PSA集团在中国的产量仅为25万辆左右。

2019年,神龙汽车宣布将销量目标定为23.5万辆,这是该公司历史上最低的销量目标。即便是最低,也难完成。1月到10月,神龙汽车的累计销量仅为10万辆,完成全年目标几无可能。

长安PSA的销量数据更难看。2019年1-9月,累计销售0.2万辆,也就是说,平均每个月只卖出了200多辆车。

除了雪铁龙、标致、DS,法国车的另一大品牌雷诺,2019年1-10月的累计销量,也只有12553辆。

如此一算,法国车2019年在中国的销量,预计只有区区15万辆而已,甚至不及大众朗逸全年销量的三分之一。

据中汽协预测,2019年中国汽车销量约为2583万辆。在中国的市场版图中,法国车已经处于可有可无的地位了。

2. 产品出了问题

从历史上看,法国车在中国也曾辉煌过。

1985年,PSA集团与广汽合作生产标致汽车,仅仅比大众汽车进入中国市场晚了一年。

1990年代,法国车富康风靡中国,与桑塔纳、捷达一同被国人称为中国车市的“老三样”。

2012年-2015年,神龙汽车旗下品牌车型的销量曾经一路攀升,2015年达到了70万辆。也正是在那一年,中国首次超过法国,成为PSA全球第一大单一市场。

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(神龙汽车销量变化)

万万没想到,走上巅峰的神龙汽车如同雪崩一样,销量迅速下滑,法国车全系溃败。

从风靡中国到一败涂地,法国车经历了什么?

汽车卖得不好,肯定是产品出了问题。PSA的高层似乎不这么认为,他们认为自家的汽车没有问题,其高端品牌DS的设计、功能、工艺甚至优于德国豪华品牌。

事实上,汽车工业风云百年,发展至今,早已不是技术之争,而是设计、品牌、定位、营销综合性的竞争。

在品牌上,法国车给人的印象是模糊的。雪铁龙和标致都有很深的历史积淀,但PSA未能向中国消费者很好地传播、沟通这两个品牌的内涵。

同为豪华车,DS的品牌认知度和接受度明显弱于奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯等其他外资品牌。

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(2018Brandz全球最具价值汽车品牌榜 来源:盖世汽车)

法国车的产业链也存在弱项。产能提升很快,但供应商、经销商体系和渠道的建设拖了后腿。

3. 失败的本土化策略

2018年,PSA全球销量达到388万辆,同比增长6.8%,净利润也达到32.95亿欧元,同比大增40.4%。同期,中国市场的销量却仅为26.2万辆,同比下降32%。

全球市场一片向好,中国市场一败涂地。两者之间的反差,恰恰暴露了PSA的另一大问题:失败的本土化策略。

尽管PSA集团业绩靓丽,但80%的销量依然在大本营欧洲。中国市场的失利,实为PSA全球化战略受挫的缩影。

很多外资公司喜欢将过往的经验生硬地套用在中国市场上,PSA也犯了同样的错误。

此外,PSA没有给予中国合作方足够的自主权,最终导致没有跟上中国市场发展速度,逐渐被中国市场抛弃。

据相关人士透露,神龙汽车关于产品变更的决定权几乎全部在法方,这也导致设置在中国的技术中心难以对产品作出适应中国市场的开发。

最为典型的案例便是SUV。SUV在中国大热之际,PSA反应迟缓,没有及时向中国引入SUV车型,错失大好的发展机遇。

直到市场竞争趋于白热化,才推出寥寥几款车型,却又因定位模糊,造成了更多兄弟车型间的自相残杀。

反观大众途观、别克昂科威、丰田汉兰达、本田CRV等这些SUV车型,月销量轻松过万,赚得盆满钵满。

在中国卖车,就要摸清中国消费者的需求。

中国消费者最看重的还是性价比,德国车早已深谙此道,对症下药。然而,法系车型低配配置太低、中高配又太贵的毛病始终未改。

外资品牌争先涌入,国产品牌逐渐崛起,中国汽车市场竞争日益激烈,为消费者带来了更多的选择。

然而,法国车的定价偏高,处在一个高不成低不就的尴尬境地,买单的消费者自然是越来越少。

2019年3月,大众速腾与标致508L同一天上市,大众速腾12天内卖出25280辆,标致508L只卖出了606台。

差距之大,可见一斑。

4. 法国车如何重现辉煌

尽管市场份额已微乎其微,但显然,PSA不愿意放弃中国这个全球最大的汽车市场。

PSA高层在接受媒体采访时,重申了对中国市场的重视:

我们想要留在中国,绝对不想离开中国,这个信念是非常坚定的。

神龙汽车于风波之中推出了复兴计划——元计划,希望通过一系列的调整,尽快实现现金流为正和盈利等目标,并在2025年回到40万辆年销量规模。

此外,东风公司与PSA延长了神龙汽车的合资期限,并有可能引入欧宝品牌。

法国车重现辉煌的关键,不在于引进新品牌,而在于开发更适合中国市场的产品。

因为,中国早已过了“贴个外国牌子,就能赚得盆满钵满”的时代了。

本文来自:正解局(ID:zhengjieju)

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