从品牌营销优等生的逆袭,看电梯广告如何引领行业摆脱价格血战

柳眉 / 泛商业 / 1个月前 /
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导读

       “品牌”二字谁都理解,但并非每个人都能明白它的价值和意义。       现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的认为,作为企业的无形资产、消费者认可的资本,品牌是消费者产生决策行为的信任承诺。品牌的所带来的溢价能力和价值,决定了任何品牌,都想在消费市场中做大做强。       在品牌林立的消费市场中,想要得到消费者的认同,建立品牌认知,那就不得...

       “品牌”二字谁都理解,但并非每个人都能明白它的价值和意义。

       现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的认为,作为企业的无形资产、消费者认可的资本,品牌是消费者产生决策行为的信任承诺。品牌的所带来的溢价能力和价值,决定了任何品牌,都想在消费市场中做大做强。

       在品牌林立的消费市场中,想要得到消费者的认同,建立品牌认知,那就不得不通过品牌营销来塑造。但品牌营销是一门大学问,很多营销人虽然道理都懂,却依然做不到预期的效果。

       不久前,吴晓波频道晓报告就公布了《2020消费品牌增长洞察报告》(以下简称“报告”)。报告分析了市面上的上百个品牌,在这其中我们找到了三类品牌营销资优生。

       这些品牌营销资优生分为三类,分别是愈挫愈勇型、初生牛犊型以及老当益壮型。

       第一类,是愈挫愈勇型。

      “不要浪费每一场危机”这句话用在今年疫情期间再贴切不过了。

       每年3-4月是传统春茶的销售旺季,但受疫情影响,今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击,关店比例高达90%,2月10日复工前,线下销售额几乎为零。

       在危机面前,竹叶青通过在线上举办春茶预售活动,预售额同比增长89%,在春茶上市当天销量同比增长74.3%,远超预期。

       第二类,是初生牛犊型。

       在今年“天猫618”期间,年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看,在天猫饮品类销量中,元气森林白桃味气泡水超越可口可乐,排名第一。

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       成立于2016年的元气森林,主打“0糖0卡0脂”,目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看,元气森林今年的销售额将突破15亿元,比去年翻一番。

       第三类,是老当益壮型。

       新生品牌的迅速崛起,让很多老品牌感到了危机,并掀起了“国货复兴”的浪潮。

       比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年,飞鹤登顶中国奶粉第一品牌,营收达137亿,同比增长32%。

       以上,就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。

       虽然每个人对“成功品牌”的定义不尽相同,但从以上三类品牌中,报告发现了三个共同的成功基因。

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       这些基因具体是什么意思呢?接下来,我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。

       认准增长型客群

       放长线钓大鱼

       第一个成功基因,是要懂得放长线钓大鱼。

       如今市面上的网红品牌非常多,但短期的流量红利不能支撑一个品牌成为业内“常青藤”。企业一旦减少广告投入,市场声量减小,品牌很容易就被淹没在流量战中。

       品牌想要“永葆青春”,则需要有源源不断的消费受众。怎么才能获得源源不断的消费者呢,答案是增长型客群。

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       由上图我们可以发现,增长型客群的两大代表人群,分别是新中产和Z世代。

       2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外,麦肯锡的调查显示,如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万-30万人民币。

       对新中产来说,比起价格,他们更关注产品是否优质,也就是我们说的价格脱敏。

       同样具有较强消费实力的,还有Z世代,也就是我们常说的95后、00后。

       凯度(Kantar)的数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中,75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

       新中产和Z世代,他们是为品牌买单的主力军。

       通过差异化定位

       找到自己专属的锚

       在找到买单的“金主爸爸”后,品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。

       在同一片红海里寻找机会的可能性已经不大,想要找到机会,唯有开辟新的蓝海,也就是我们常说的差异化定位,而差异化定位是品牌坚固的护城河。

       优秀的品牌商,会将自身的差异化以“锚”的形式深深植入消费者心智,让消费者在选择决策时可以优先想起你的品牌,甚至最后想起某一品类时只记得你的品牌。

       比如燕窝品牌小仙炖,通过创新商业模式C2M,也就是反向定制,找到了属于自己的锚——新鲜。

       他们所利用的C2M模式,指的是用户直连制造商,即用户线上下单,订单直接反馈至工厂,工厂接单后直接鲜炖并冷鲜配送,既降低了库存压力又满足了用户对新鲜燕窝的品质要求,品牌的差异化价值得到体现。

       通过强有力的曝光

       集中引爆品牌效应

       在找到增长型客群和实现差异化定位后,品牌想要出圈,就差最后临门一脚——集中引爆。

       这在一点上,电梯广告可以被看作是最佳助攻。

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图源:微博@TeamFKR小光

       益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。

       电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击,主要有两个原因。第一是受众广,电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。

       第二,从传播环境看,电梯内空间封闭、手机信号弱,这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。

       作为全国电梯媒体巨头,分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。

       2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作,通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间,飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

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       另一个被点燃的品牌是饿了么。

       饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈,叫饿了么”,最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示,广告投放期间,饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖,成为了行业第一。

       以上,就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的,成功品牌的三大基因。

       流量为王的时代,品牌如何在琳琅满目的选择中一鸣惊人,吸引消费者的注意力,是品牌营销的首要问题。有人群、有需求,品牌想要“出圈”也绝非无路可走。但即便洞悉了品牌营销的各种“招式”,品牌想要自家酒香飘出市场的深巷,也必须渡过的这座独木桥。那就是找准差异化定位,进行集中引爆,植入用户心智,这也是品牌增长的底层逻辑。

       这份吴晓波频道晓报告的《2020消费品牌增长洞察报告》,或许能帮助大家探索成功品牌的秘诀,让品牌的成长可以从中获得可用的经验,找到想要的答案。

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