新国货-“北鼎养生壶”为何深受年轻一代的追捧?

晓雅 / 泛商业 / 7个月前 / 1399 ℃ 导读

国产品牌正在从设计、品质与品牌形象塑造等方面改变固有印象,而年轻消费者,也会用自己的购买行为为好品牌投票。如果你有机会到生活在一线城市的年轻人家中看看,便会明白这一代年轻人所代表的消费能力。尤其是女生,她们对居住环境和生活细节的要求不低,梳妆台上会是父辈年轻时所不曾企及的高端化妆品,家居用品不再满足于宜家,而是更小众的设计品牌。还有那些生活物件——香氛蜡烛、...

国产品牌正在从设计、品质与品牌形象塑造等方面改变固有印象,而年轻消费者,也会用自己的购买行为为好品牌投票。

新国货-“北鼎养生壶”为何深受年轻一代的追捧? 泛商业

如果你有机会到生活在一线城市的年轻人家中看看,便会明白这一代年轻人所代表的消费能力。尤其是女生,她们对居住环境和生活细节的要求不低,梳妆台上会是父辈年轻时所不曾企及的高端化妆品,家居用品不再满足于宜家,而是更小众的设计品牌。还有那些生活物件——香氛蜡烛、精致小家电以及烘焙工具——无一不反应者她们的消费审美与个性。

国产品牌也开始看到这样的趋势。他们开始把握住所谓“消费升级”的浪潮,开始在设计、品质和品牌形象的塑造上换一种更贴合年轻一代消费喜好的打法。很多人将它们称为“新国货”。

北鼎便是其中一个经典例证。这个品牌主打的养生壶已经成为社交网络上的爆款,年轻人还给它起了一个昵称:小粉壶。包括养生壶在内,北鼎的产品线包括饮品、烘焙和蒸煮三个方面。

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“人们对于健康的关注已经越来越提早。” 北鼎创始人兼董事长张默晗在接受界面新闻采访时说,“生活水平提高之后,现在20多岁的年轻人都开始注重保养和健康,一方面是通过运动让自己的身体健康,另一方面是在吃的问题上也更注重健康的理念。“

不过北鼎的产品并不便宜。旗舰款养生壶售价2598元,而入门基础款也要898元。相对于同类产品而言,它的价格要高出两倍左右。但是这并不妨碍北鼎已经成了年轻一代讨论”养生壶“时的焦点。

让这群消费者接受溢价的关键在于,张默晗和团队知道他们需要什么。

“说实话,在早期我们也不知道目标用户是什么样的。”张默晗说,“但是我们去看整个行业用户的反馈,他们在社交网络和电商上晒的图片,甚至去他们家中调研。我们发现他们对于生活的要求在提高。这体现在消费者对生活美学的追求,以及对生活物件的高品质需求。”

于是北鼎从视觉设计开始就提出了高要求。设计团队集合当下的美学趋势来设计产品外形,并且在配色上采用了一些较为“网红”的元素,例如粉红、粉绿,来迎合年轻一代,尤其是女性消费者的喜好。

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在用户体验上,北鼎也会随着不同的使用场景和需求来调整产品细节。北鼎台式mini饮水机有三个温度设置,40度、50度和80度。之所以这样设计,是因为研发团队发现,一些年轻妈妈给孩子冲奶粉的时候,只需要40度的水;而80度则是制作手冲咖啡或冲泡挂耳咖啡的最佳水温。

研发团队还发现,中国消费者有食补的需求——不少中国家庭会使用玻璃器皿来炖煮燕窝、银耳。于是北鼎推出了玻璃炖盅配件,让养生壶也可以满足这样的需求,从而扩大了养生壶的用途和使用场景。而在北鼎推出的快手早餐食材包里,也采用了年轻人喜欢的亚麻籽和燕麦等食材。

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事实上,北鼎产品的生产成本并不低。因为研发团队对原材料和配件的要求,比行业平均水准要高。据张默晗介绍,一些用户在使用过北鼎的产品之后,再去用别家的同类产品,就会发现其中品质上的差别。“虽然贵,确实比其他的要好。”他说。

而北鼎在供应链上的优势在于,它基于晶辉电器而诞生。如果你不知道晶辉电器,但你可能听说过KitchenAid、Morphy等知名高端厨电品牌。这些品牌在中国的代工工厂就是晶辉电器。于是北鼎拥有先天优势,在供应链和品质的把控上,都高于同类水准。

不过,反观年轻人的消费行为,一个近千元的养生壶对他们而言也不算门槛太高。这一群出生于1980年代至1990年代的消费者,拥有着史无前例的购买力。

他们对生活有更高的要求,愿意为符合自己审美与个性的产品支付溢价。尤其是与健康或者生活相关的品类——例如3000多块钱的吹风机、1000多元的养生壶,以及各种高端护肤产品。这也是消费升级时代的一个注脚。

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但与这群消费者沟通,建立友好互动的关系也并不容易。

北鼎如今定义自己为生活方式品牌。在与年轻人沟通时,它会使用一种较为社交网络化的姿态。例如配料包或者食材的命名上,出现了“马甲线套餐”、“喝出少女心”这样有趣的命名。

北鼎的品牌团队也会在各种社交网络上发掘一些资深用户,以一种更自然的方式进行社交网络推广传播合作。例如小红书、好好住、下厨房这类垂直社交平台,事实上已经聚集了一部分北鼎产品的爱好者。于是在后期传播时,北鼎可以利用这些天然的话题基因,与资深用户或意见领袖合作,进一步扩大传播效果,推广某个具体品类。

这种有针对性的传播方式在品牌整体推广上也行之有效。

最近北鼎与新世相合作,定制了《北京女子图鉴》同主题北鼎品牌营销短片,以及一套品牌联合营销海报,也同样是瞄准了女性消费者的心态与社会角色展开。短片概念化地还原了《北京女子图鉴》女主角戚薇的北漂经历,也传递出一种价值观:追求想要的任何欲望,成为想成为的任何样子。

“事实上,我们在与女性用户沟通过程中,也有类似的观察。”北鼎品牌负责人任静轩说,“我们发现在用户讨论的话题里有美容护肤、有旅行、有时尚等等。她们的身份可能是妈妈、是职员、是妻子,但是她们有很多自己的追求和生活。”

于是北鼎和新世相合作,基于优酷IP授权,讲品牌消费者的洞察和品牌理念,与《北京女子图鉴》的主题结合,让女性消费者在网剧之外的故事之中,找到更贴合自己生活的共鸣。同时也借助话题热度,让传播效果更自然地发酵——《北京女子图鉴》自4月10日开播以来,播放量达到10.2亿次,话题度不断拉高,4月26日微信指数超过306万。

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总体上看,北鼎多少也代表着“新国货” 的一些特征。

从产品设计与品质,到品牌形象及传播手段,北鼎都顺从消费升级与年轻一代的审美趋势而演变。而年轻消费者,也会用自己的购买行为为好品牌投票。在问到未来规划时,张默晗没有明确给出具体发展的方向,他觉得,“没有一定要做的,或者一定不做的东西。更主要是的,用户的哪些需求没有得到充分满足,才是我们想要尝试的新方向。”

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