阿迪达斯 31 元 T 恤 343 亿存货的背后 哪些品牌瑟瑟发抖?

晓雅 / 新零售 / 1个月前 / 1672 ℃ 导读

外汇天眼APP讯 : 在阿迪达斯 “ 全场 3 折起 ” 和 “ 不止 5 折 ” 的动作之下,那些现金储备不足、产品竞争力不够的国产品牌却可能会成为牺牲品。阿迪达斯又打折了。31-44 块钱可以到手的 T 恤,251 元买一双鞋子,很多人恐怕很难想像这样的价格会出现在阿迪达斯天猫旗舰店。但对于经常关注其动态的人来说,这在今年算不上特别稀奇,从 3.8 妇女...

外汇天眼APP讯 : 在阿迪达斯 “ 全场 3 折起 ” 和 “ 不止 5 折 ” 的动作之下,那些现金储备不足、产品竞争力不够的国产品牌却可能会成为牺牲品。

阿迪达斯 31 元 T 恤 343 亿存货的背后 哪些品牌瑟瑟发抖?  新零售

阿迪达斯又打折了。31-44 块钱可以到手的 T 恤,251 元买一双鞋子,很多人恐怕很难想像这样的价格会出现在阿迪达斯天猫旗舰店。

阿迪达斯 31 元 T 恤 343 亿存货的背后 哪些品牌瑟瑟发抖?  新零售

但对于经常关注其动态的人来说,这在今年算不上特别稀奇,从 3.8 妇女节、特卖节、亲子节、五一假期到眼下的 “618”,阿迪达斯过去 3 个月在线上连续推出了多场优惠活动,“ 全场 3 折起 ” 和 “ 不止 5 折 ” 的口号搭配各种满减券,不断刺激着人们的购物欲望。

一、现金吃紧 VS 343 亿库存

罕见的折扣背后,或许是 2008 年后运动品牌的又一轮库存危机。

对任何一个鞋服品牌来说,这次疫情都是一次重创。但 Simon Irwin 等瑞士信贷分析师认为“ 阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个 ”,他们将德国品牌业绩从中性下调至表现不佳,并将其 12 个月的目标价从 230 欧元下调至了 199 欧元。

阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于他们在疫情之前刚好处在低现金流和高库存的状态。财报显示,截至 2019 年 12 月,阿迪达斯的库存较上年同期增长 19%,从 2018 年底的 34.45 亿欧元(约 273 亿人民币)提升至 2019 年底的 40.85 亿欧元(约 324 亿人民币),同时现金由 9.59 亿欧元(约 76 亿人民币)下降 9% 至 8.73 亿欧元(约 69 亿人民币)。

作为对比,在安踏今年 3 月的 2019 年业绩发布会上,首席财务官赖世贤透露的品牌的现金及现金等价物为 180 亿人民币,也就是阿迪达斯的 3 倍左右。

而在疫情扩大之后的 4 月 27 日,阿迪达斯公布了 2020 年第一季度业绩。库存非常可怕,增加至 43.34 亿欧元(约 343 亿人民币),是去年全年运营净收入的两倍多,现金则比归零还惨淡,变成了负数的 5.7 亿欧元(约 45 亿人民币)。

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至此,之前的涉嫌拒付房租事件和从德国政府和银行获取约 238 亿人民币的贷款援助并暂停派发股息都变得很好理解了。

根据界面新闻的报道,对于 2019 年年底的高库存,阿迪达斯解释称 2020 年中国农历新年来得比往常更早,因此提前准备更多产品来迎接新年购物季。

但疫情显然打乱了他们的节奏。自 1 月 25 日中国春节至 2 月底,阿迪达斯在大中华区的收入较去年同期减少约 80%,公司取消了 2 月的所有出货。

4 月 19 日,瑞士信贷(Credit Suisse)曾发布一份面向投资者的报告,认为销量降低可能导致阿迪达斯和批发伙伴持有约 16 亿欧元(约 127 亿人民币)的过剩库存,而清理库存则可能需要一年时间,而阿迪达斯 “ 过时的批发分销结构,尤其是在欧洲,可能会导致坏账和价格混乱,因为经销商急于回收现金 ”。

中国市场的表现成为全球缩影,阿迪达斯 2020 年第一季度运营产生的净收入为 2000 万欧元,同比下降 97%,销售额则下降了约 19% 至 47.5 亿欧元。受全球疫情影响,阿迪达斯在全球的大部分门店在第二季度仍然处于闭店状态,他们表示二季度受到疫情的冲击会更大,预计 2020 财年第二季销售额将同比下降超过 40%,运营业绩将为负。

这次疯狂打折背后的库存危机很容易让人联想到 2008 年。当时整个行业库存过剩,阿迪达斯 2008 年年末库存增长了 22.5%,2009 年库存下降了 26.3%,付出的代价则是营收下降 3.9%,运营利润下降 52.6%,毛利率下降 330 个基点。不过认为,这次的库存危机并没有 2008 年严重,电商和奥特莱斯这样的去库存渠道比之前更加健全。

二、品牌形象下滑,产品迭代乏力

对于阿迪达斯自己来说,更深层和致命的问题并不是当下的清理库存。

首先的问题是安全度过库存危机之后,如何重塑品牌形象。事实上,在线上进行大规模折扣并不常见,考虑到线上非常容易比价并留下痕迹,线下更加具有信息闭塞性,奥特莱斯和线下折扣店其实是更常见的去库存方式,就算把渠道转移到线上,一般也不会由品牌商自己在旗舰店进行大规模折扣。

在线上线下不同级别的打折倾销中,哪怕所售货品存在款式差异,但同一品牌低价商品的出售,同样会稀释正价产品消费力和消费需求。

而一旦消费者习惯了等到折扣再购买,品牌在消费者心中的定位也会一落千丈,而这非常难修复,这也是为什么李宁在解决库存危机后的几年里重点之一都是重塑品牌形象。

其次,阿迪达斯折扣频繁并不是疫情爆发之后才出现的。换句话来说,无法大量以正价出售产品是阿迪达斯早就出现的问题,而这背后则是其产品迭代乏力以及营销不力。

2019 年 2 月,零售市场研究机构 omnilytics 对比了阿迪达斯和耐克的库存水平、售罄率和补货率,结论是耐克这三项数据全面领先,同时耐克的正价销售率也更高,也就是说,消费者更愿意为耐克支付全价而不是等着打折,而阿迪达斯通过打折的方式销售出去的产品占比更多。

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虽然在 2017 年到 2019 年,阿迪达斯分别实现营收 212.8 亿欧元、219.15 亿欧元、236.4 亿欧元,运营产生的净收入也分别为 13.4 亿欧元、17.02 亿欧元、19.18 亿欧元,一路上涨,但在 Yeezy 之后,阿迪达斯几乎再没有出现新的爆款,曾被给予厚望的 4D 技术如今也很少有人讨论。

在市场营销方面,去年年底 MarketingWeek 曾报道,阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel 认为过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,从而牺牲了品牌建设,“77% 的预算在效果,23% 在品牌 ”,他说。

在中国,我们也能看到,过去几年,阿迪达斯极为擅长娱乐营销,从杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺,到张钧甯、彭于晏、邓伦等,明星代言人名单可以列出来很长很长,他们的带货能力也很强很强,但这都对于阿迪达斯加强自己作为运动品牌的专业性益处不大。随着越来越多品牌熟练掌握了运动休闲风和运动时尚风,娱乐营销带来的差异化也不再明显。

此外,虽然阿迪达斯近几年电商收入一直处在快速增长阶段,但并看不到他们对数字化渠道建设有着明确的规划,Confirmed 下架后,2017 年 11 月发布的官方 App Adidas 存在感也不强。向懒熊体育表示,渠道建设不力也让阿迪达斯在疫情处理上更加束手束脚,奥特莱斯、经销商和官方线上的产品区别不大,从而互相影响。

三、蝴蝶效应,城门失火或许殃及池鱼

阿迪达斯在国内大力度打折的大背景,是疫情影响下的全球其他地区经济还处在复苏阶段,中国成为当下唯一活跃且富有承载力的市场。而如果欧美等地区消费需求持续得不到复苏,耐克和阿迪达斯或许会将更多来自全球其他地区的存货投放到中国,大规模低价倾销下,这将对原本依靠价格优势的一些国产品牌带来巨大冲击。

告诉懒熊体育,阿迪达斯在中国目前的策略是回收经销商的库存,一家可能在 2-3 亿的水平,收回来自己线上打折卖,如果跟线下出现同款竞争,阿迪达斯会再补差价。

经销商过度打折促销不但可能导致价格混乱,也会降低毛利率,同时严重影响品牌形象。而一旦经销商手上的库存积压,他们也就不愿意进货,这也会进一步压缩品牌接下来当季新品的发售,所以阿迪达斯帮助经销商清理库存并不是意外之举。

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今年 4 月上海百联奥莱的阿迪达斯门店

而阿迪达斯的价格下探无疑对于整个中国运动用品市场都将产生重要影响。在这波促销中,其大量产品价格已经跟国内运动品牌的价格区间有了不小重叠,放在 “618” 这样的购物狂欢中,双方将会形成大面积的正面竞争。

尤其是在消费复苏更加迅速的三四线城市,阿迪达斯这样的品牌下探与产品渗透,势必进一步压缩国产品牌的市场空间。

目前来看,事情的下一步可能会发展成不同品牌经销商之前最残酷的白刃战,与此同时,这些经销商也面临自己品牌,以及其他竞争品牌线上渠道的竞争压力,进而在渠道端形成一片不分品牌、也不区隔线上和线下的大混战。蝴蝶效应之下,那些现金储备不足、产品竞争力不够的经销商甚至末端品牌都有被市场淘汰的危险。

消费潜力就摆在那里,现在是看看谁能抢到更多的时候了。

本文来自:懒熊体育(ID:lanxiongsports)作者:贺小媚

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