给罗永浩打赏100万的富婆,到底图个啥?

佚名 / 新零售 / 3周前 / 1342 ℃ 导读

“感谢周文强太太,希望周文强先生不要一直不高兴。”新晋主播罗永浩开播至今,已经有4周了。尽管其带货风格、专业水平、人气波动等,都接连引发争议,但每次开播却总能带来一些新的话题。比如最近关注度最高的事件之一,便是两位在老罗直播间里一掷千金的富婆—— “小鑫鑫老师”与“周文强太太”两名抖音用户。“太精彩了,两个女人为老罗争打赏榜单第一名”、“富婆的世界...

“感谢周文强太太,希望周文强先生不要一直不高兴。”

新晋主播罗永浩开播至今,已经有4周了。尽管其带货风格、专业水平、人气波动等,都接连引发争议,但每次开播却总能带来一些新的话题。比如最近关注度最高的事件之一,便是两位在老罗直播间里一掷千金的富婆—— “小鑫鑫老师”与“周文强太太”两名抖音用户。

“太精彩了,两个女人为老罗争打赏榜单第一名”、“富婆的世界我们不懂”。在4月10日的直播当晚,各大社交上都出现了不少类似的网友评价。我们查阅公开数据发现,上述两位用户分别给罗永浩刷了超过一千万音浪(1元等于10音浪)的礼物,霸占了当日礼物榜第一二名,远超第三名的150万音浪。

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罗永浩4月10日直播礼物榜(图源抖音)

到了4月16日老罗第三次直播时,上次夺魁的“小鑫鑫老师”再度现身,累计贡献了122.2万音浪后,又一次摘得了礼物榜头名,这一数据占到了当日罗永浩直播音浪总数的近20%。

这种疯狂的打赏行为不禁让外界对她和“周文强太太”的身份产生了好奇,甚至有吃瓜群众猜测,“她们会不会和老罗有一些资本层面的联系”。

但实际上,问题并没有那么复杂。

新抖数据显示,平日里增粉最高速度只有2000人/天的“周文强太太”, 在4月10日当天增粉3.8万,是平时的近20倍;而“小鑫鑫老师”的“目的性”则更明显一些, 资料显示这是一个刚注册的新账号,从4月10日老罗直播当天起,她才开始陆续发布短视频内容, 一天之内就实现增粉40.7万。

在此之后,“小鑫鑫老师”的增粉速度更是一路上扬。4月16日,她在老罗的直播间卫冕礼物榜冠军后,粉丝数量更是直接来到了65.73万。 现如今,有不少用户在她的短视频下直接刷屏称自己就是“从老罗直播间过来的”。

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小鑫鑫老师视频下方网友评论(图源抖音)

正是在礼物榜和粉丝数据的迅速增长之间,业内人士一眼就能看出“小鑫鑫老师”们与其背后团队进行疯狂打赏的动机。“这是一个很常见的吸粉技巧。”一位mcn机构负责人认为, 这种豪掷重金占据头部主播的打赏位,从而吸引注意力的运营方式,在快手等其他直播平台上已经屡见不鲜了。

只不过这一做法虽然能快速将粉丝导流,但也存在简单粗暴且机械化的弊端,即没法保证粉丝的留存和精准度,故而也逐渐被一些高阶玩家抛弃。

对于“小鑫鑫老师”们而言,通过真金白银的打赏,已经在各大头部主播间里赚取了足够的噱头,但留给她的问题却依旧不少——如何将粉丝留住?后续又将如何变现?如何才能将前期投入进行回本?

直播间外,又是另一种的资本涌动。

一、金主是谁?

“求问小鑫鑫老师到底是谁?”

直到今天,在各大社交平台上,依旧有很多人在好奇,为老罗打榜一百万的“金主”到底是谁,给老罗打赏百万又到底图个啥。

而公开信息显示, 小鑫鑫老师的抖音账号从4月10日开始才陆续发布短视频内容,迄今为止已经发布了19条作品。

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小鑫鑫老师抖音账户(图源抖音)

其中有6条短视频的内容,都在围绕着其给罗永浩、表哥(覃进展)、高火火等抖音头部主播进行高额打赏。视频中她总是颇有神秘感,带着墨镜、侧对着镜头、晃动手里的红酒杯,当助理询问“今晚给XX打赏多少钱时”,她会一脸微笑地说出一个巨大的金额,或者说出“一直刷”。

短时间内, 她“豪横”、“霸气”的人设平地而起,并轻易从众多的抖音用户中脱颖而出。粉丝开始追捧她,并自诩为“富婆团的家人”,不仅期待“鑫姐”回复自己的留言,更是希望自己能成为直播间里的幸运儿,抽中“鑫姐”为“家人们”准备的汽车或者珍珠项链等名贵的礼物。

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小鑫鑫老师视频下方网友评论(图源抖音)

“用物品奖励已经是主播维持粉丝粘性的做法之一。”一位MCN从业者告诉毒眸,小鑫鑫老师的每一条视频有着自己的营销节奏, 无论从前期豪掷千金的神秘,到逐渐露出真容下场直播卖货,实则是一个典型的“主播养成记”。

进一步了解后毒眸发现,这位神秘且任性的富婆,其实早就已经是直播赛道里的“老玩家”了。根据百度百科显示, 2016年11月底小鑫鑫老师便正式成为一名淘宝主播,迄今为止坐拥20.12万粉丝,与其他淘宝腰部主播相差无几。

其实在知乎等平台上,有不少用户曾吐槽小鑫鑫老师团队研发的护肤品是三无产品, 称其就是名副其实的微商。单就早期的舆论反馈来看,小鑫鑫老师的人设并不算太理想。

但无论实际情况如何,当淘宝直播领域出现“二八定律”的情况下,在原先的赛道里,拼不过李佳琦、薇娅等头部主播的小鑫鑫老师,只能和万千淘宝主播一样,努力去抢夺剩余20%的流量。而如今转战刚刚发力直播带货的抖音平台,靠在老罗直播间一战成名后,小鑫鑫老师未来可去想象的空间,便大有不同了。

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图源抖音

而相比于这位“女强人”人设的主播,与之在老罗直播间里进行龙争虎斗的“周文强太太”,则算得上是一位“贤内助”了。 她凭借一已之力,让周文强的百度搜索指数在4月10日之后,一天提升了1653个点——老罗“担心”周先生不高兴,显然是多虑了。

周文强是何许人?百度搜索出来的资料显示,这位号称“中国财商教父”的人,身上有着“企业家”、“畅销书作家”、“新思想控股集团创始人”等诸多标签,在抖音、喜马拉雅FM、微信等平台上均有账号, 常常宣扬自己已经通过“钱生钱”的手段实现了财富自由。

目前,周文强的主要业务是贩卖“成功学”的线下课程以及各种理财书籍,试图用自己“逆袭”的人生履历,让更多的人实现财富积累。

顶着意见领袖的“光环”的周文强,看似在走一条知识付费的路径上,但在对他有了进一步了解后,不免要对他“创立了26家集团公司,掌管着上亿的资产帝国”的宣传口号打上一个问号——企查查资料显示,2014年2月周文强辞去深圳市新思想文化传播有限公司的总经理一职后,并未在其他公司中担任要职(但也不排除由他人代持公司的可能性存在)。

至于他的课程,在知乎等平台上,有不少网友称其“只是在收割一波又一波韭菜而已”。“所谓的商业课程,正是以煽动、洗脑为目的,讲一堆正确的废话,用打鸡血的方式,以及1%的投资学基本常识,吸引到了众多信徒为其掏钱买单。”

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图源知乎

人设崩塌可能就在一瞬间,但对于两位在老罗直播间出尽风头的主播而言,已经吸引到了一批粉丝的关注,赚取到了足够的热度。

特别是4月10日直播当天,老罗在直播间表示会将所有打赏收入捐助给湖北疫区,在面对两位粉丝的争先打赏时, 老罗也多次在口播中强调她们很有爱心。这一方面提升着小鑫鑫老师和周文强在公众面前的认知度,另一方面也无形中替二人做了一次“形象升级”。

乘着这股东风,二人也立刻开启了流量变现的布局。根据新抖数据显示,周文强太太近一个月的直播间里,音浪基本保持在1—10万之间浮动 ,但在老罗直播间刷屏的第二天后,周文强坐在太太的直播间里,向粉丝推荐自己的各类书籍时,则创下了55.49万的音浪新高。

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数据来源:新抖

另一边,小鑫鑫老师也开始在抖音直播带起了货。在4月21日的直播中先后推荐了了四个产品,最后的销售额总共为25.66万。

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数据来源:新抖

不过事与愿违的是, 一场直播过后,小鑫鑫老师的抖音粉丝数量并没有增加,反而从70.3万下跌至了69.9万。

在一位MCN负责人看来,“这种现象十分正常”。“吸引到粉丝后,主播往往就会考虑如何变现,特别是这种通过打榜的形式一夜之间导流来巨大的粉丝群体时,如何留存就是放在他们眼前最现实的问题之一。”而很显然,“小鑫鑫老师们”还没有找到这个窍门。

二、是挂榜还是“赌博”?

“用户就那么多,任何一个玩家都想圈住大批的私域流量。”

一位业内人士提到, 正是出于对流量的需求,衍生出了“小鑫鑫老师们”打榜导流的这种玩法,业内把这种行为称之为“挂榜”。这一方式在一些不怎么看直播带货的老罗粉丝眼中,可能会有些稀奇,但在其他人的直播间(尤其是在快手等平台上),其实已经屡见不鲜。

直播电商领域“挂榜”的起源,可以追溯到2018年。彼时快手为了增加用户在平台上互动性, 提出了红人PK的规则,即两位主播可以通过直播连麦的方式,号召粉丝进行打榜刷礼物比拼输赢。这看似是一场人气的比拼,但其实也是增强粉丝流动性,大主播“带带”小主播的好方式。

一位接触过快手业务的MCN机构负责人告诉毒眸,此前在和电商玩家连麦后,大主播的直播间还会直接上线购物车(俗称“小黄车”), 由主播引导粉丝进行购买;或者主播会帮助榜一榜二的电商进行吆喝卖货,有时还会上演“价格拉锯战”,用低价再次刺激粉丝的购买欲望。

比如去年10月11日,快手主播小沈龙(粉丝数:1913万)曾有过一场电商专场的直播, 鼓励电商们在直播间里通过刷礼物打榜的方式,获得与他一起连麦并帮助电商们卖货的机会。

另一位业内人士介绍道:“通过挂榜这一形式走出来的案例里,快手的头部主播辛巴(粉丝数:4816万)就是很典型的代表。早期他既会通过打赏快手里各个垂直领域、粉丝数量超过2000万的头部主播,比如他曾在“方丈”的直播间里刷了250万元的天价礼物;同时他还会利用’连麦’等方式,获得与大主播交流的机会,从而快速实现粉丝导流。”某种程度上来说,各种类挂榜行为,成就了如今的快手带货一哥。

辛巴等人的成功,也进一步刺激了很多后入局者的效仿。

现如今,快手各大头部主播的直播间里,打赏排列前位的无一例外都是同行。以4月21日晚快手主播表哥(粉丝数:2401万)的直播为例,当日礼物榜排名前三的“刘二狗”、“时大漂亮”、“牌王马洪刚”均是快手上的带货主播,分别贡献了价值人民币30.4万、20万、13.2万的礼物。

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数据来源:壁虎看看

对于大主播来说,这种挂榜的形式除了能让其赚取一定的礼物钱之外,还能延展出一些新玩法——一些主播在直播前就会对挂榜连麦明码标价,在封面图上就会打出很多行业用语,如“电挂(只挂榜,不连麦)”、“一箭挂(商家刷一支穿云箭就能挂榜,但不连麦)”、“两箭P(商家刷两支穿云箭,主播跟你一起连麦卖货)”等,来明示金主们直接砸钱。

对于投钱的玩家来说, 当拥有了一定的粉丝基础后,则一般会通过自己直播带货、商品推广等方式进行回本,但具体投资回报比有多少,业内至今也没有一个标准和范围。

既有一本万利、用小金额撬动大订单的案例,比如快手用户“银师傅”在快手第一户外主播“祁天道”的直播里,用70万元的礼物成为榜一后,当天获得了两万订单,不仅把刷礼物的钱赚回来了,也同时增加了8万多粉丝;但也有一赔到底的可能,曾有叫“大大家的小白菜”的挂榜者,在“天津李四”的直播间里刷了30万的礼物,结果没有人来下单时,只得在直播间失声痛哭。

“挂榜和赌石之所以很像,是因为拼的都是勇气和运气。”一位业内人士向毒眸表示,几乎没有哪个主播敢向玩家直接保证,一定会为其引导来多少流量。因此业内人都明白,挂榜的形式虽然在吸粉和热度上能起到有一定作用,可并不是一个稳赚的生意,“打榜非常考验打赏人看主播的眼光”。

某MCN公司负责人向毒眸介绍,在挑选要打榜的主播前,玩家肯定会考核这位主播的粉丝画像是否与自己契合,导流过来的粉丝能否接得住。比如小鑫鑫老师不仅在老罗的直播间打赏,在其他抖音头部直播中同样花钱打赏争上榜一, 为的就是能够覆盖不同领域、不同阶层的粉丝,是一种典型的广撒网模式。

相较之下,周文强太太的做法则更精准,周文强一直热衷贩卖财商知识,这一点理论上和老罗粉丝中70%为男性用户的基底也高度重合。因此在业内人士看来, 她们二人贡献出了一场龙争虎斗的戏份,实则是对粉丝进行了分析后的投放,有各自的考量在其中。

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周文强太太抖音账户(图源抖音)

可千算万算,人的心思、喜好仍然不那么好琢磨。

“现在电商主播都在反映,打榜的ROI(投资回报率)越来越低。”业内人士称, 热衷于打榜的玩家不仅要面对前期投入能否回本的未知,在维持导流而来的粉丝上也要面对不少的严峻问题。直播间里的小鑫鑫老师,急迫的怒喊“家人们,快给我点关注”,但一场直播过后,粉丝数量无增反减。

正因如此,一位电商从业者称,他并不看好这种商业模式。“有的主播为了吸引流量不惜剑走偏锋,用极端的方式制作话题,是对平台环境的一种破坏。此外,这类主播并不一定都是正规玩家, 通过刷榜导流后,可能不会对来其直播间卖货的商家进行审核,粉丝最后成为了被坑的对象,损害的却是平台的风评和用户体验。”

关于这一点,平台方面也早有重视。3月9日快手电商发布公告,表示将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

据新榜有货报道,快手出手整治的是因为部分主播为了博取关注,采用粗俗的语言和方法吸引流量,之后快手将根据卖家服务评分、动销天数等多项综合指标,对部分用户的PK行为进行规范。“鼓励用作品内容、真诚社交和优质产品吸引粉丝,不鼓励秒榜演戏卖货。”

“挂榜这种一劳永逸的方式正在被抛弃,李佳琦、薇娅作为头部主播,也是在美妆和服饰等垂直品类里长期探索后,在行业里具备了一定’权威性’,才与粉丝一点点建立起了信任关系”。一位MCN负责人向毒眸介绍, 直播电商已然成为竞争的红海,如果没有优质的内容、足够专业的团队、完整的商品供应链,即便花了再多的钱在打榜上,粉丝还是会很快流失、主播也很快会被替代掉。

只不过,并不是所有人能都意识到这些。尤其是在抖音等刚刚开始发力直播电商不久的平台上,直播带货的生态才刚刚随着用户的涌入而起,在挂榜、连麦等玩法的普及下,一些行业乱象可能还会存在一段时间。

那些更为成熟的MCN公司,早已经习惯通过优质内容培养孵化主播,用有价值的作品维持粉丝粘性; 但对于初入战场、想赚快钱的人而言,没有足够的时间和精力去扶持一个主播,只能通过各种方式走捷径,拉近与金钱的距离。

每一个身处其中的人,都还在想一夜爆红的美梦,甚至企图复制出另一个李佳琦。在他们眼里,只要直播电商的结局未定,这场关于名与利的战役就仍在继续。

来源 | 毒眸(ID:youhaoxifilm)

作者| 张娜;编辑 | 妮子小菇凉

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