研究了1000个新品牌名字,终于发现了他们取名成功的6个秘密

佚名 / 智库 / 3周前 / 924 ℃ 导读

我今天这篇文章是一篇全新视角来研究新品牌名字为什么能崛起秘密的。忘记哪个咨询机构创始人曾经说过,起一个好名字,就等于节约了一半广告费,这就让你拥有了先发优势。天图资本冯卫东更是认为取名是品牌悠关生死,他说一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造新品牌的最好机会。但新品类的命名往往攸关生死。于是我把最近的几个新的品牌名字好好思考了一下,基于...

我今天这篇文章是一篇全新视角来研究新品牌名字为什么能崛起秘密的。

忘记哪个咨询机构创始人曾经说过,起一个好名字,就等于节约了一半广告费,这就让你拥有了先发优势。

天图资本冯卫东更是认为取名是品牌悠关生死,他说一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造新品牌的最好机会。但新品类的命名往往攸关生死。

于是我把最近的几个新的品牌名字好好思考了一下,基于我三年来对品牌研究理论的思考,想了想最近为什么这一批新品牌会崛起,以及为什么这些品牌是这样取名字。

由于我并没有和创始人们交流他们名字是怎么来的,最多也就是算我一家之言,如有不准被打脸,请尽量手下留情。

喜茶、乐乐茶、完美日记、拉面说、自嗨锅这些名字到底有什么共性?

大家看看我在小标题中列出来的名字,感觉能找到这些品牌的共性吗?

从品类上看,我列出的品牌名字里面各种品类都有。

喜茶和乐乐茶是茶饮,属于喝的。完美日记是个美妆,属于用的。拉面说和自嗨锅属于食品,属于吃的。

所以从品类上,目前看不出这些名字有哪些有意思的共性。

那既然在品类上没有共性,我们就回归到名字本身上来,这些名字到底有何共性,是不是我自己非要强制给他们找到共性呢?

1. 1 我们先来看喜茶这个名字

这个名字是一个两字名字,同时也是一个组合词汇,由前面的喜字和茶字结合起来,喜代表一种喜悦的情绪,茶代表品类。所以喜茶这个名字构成就是人的主观情绪+品类代名词。

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我们再进一步做一个小分析,谁才能喜?肯定是消费者自己才会喜悦,所以这是一个从用户视角出发,讨好用户的词汇,从用户思维出发的品牌。

我们从字面意义上解释了喜茶,我们再从传播学上来看看这个名字为什么在其他茶类名字里是相对讨巧的,我们来看一张数据表:


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从上面中国奶茶行业排名比较靠前的名字来看,两个名字的只有喜茶和古茗,从我个人传播学角度而言,为什么喜茶在门店数量没有古茗多的情况下,在网络上名气更大,被更多人传播,我们不得不得承认,名字在中间起到的作用是非常明显的。古茗的茗的后发音会让用户很难记住,而且茗这个词不如喜这个词在人群中普及性高,这恐怕也会成为喜茶传播学上更有优势的特点。 

我们再来看乐乐茶这个名字。

这个名字就更有意思了,有意思之处在于乐乐两个字首先是拟人化的感觉,乐乐像是一个小孩子的名字,且是叠音。


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在这里稍微打断一下,我们发现我们互联网圈有很多社交APP名字喜欢用叠词,比如探探、陌陌。电商平台拼多多都是采用叠词法则,而乐乐茶则是在茶饮界开创叠词的新品牌。

当然乐乐我们也可以不理解为名字,就简单理解为快乐,这就跟喜茶异曲同工了,都是从用户视角出发,情绪+品类名字。

1.2 完美日记

接下来再来看彩妆领域,实话说自己能记得住的彩妆品牌名字不太多,那是因为中国本土彩妆品牌好像有一股奇风乱吹,明明你就是主打本土国货,结果除了完美日记这样的中式名字,其他的都是一水的英文名字,那我就无法理解了,你明明就是个中国人做的本土货,你怎么就在这要弄一个奇怪的英文名字,这不是矛盾吗,我们可以看看这几个新锐美妆品牌名字。


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 实话说最后一个HFP的名字,本来全称不是这个,我都懒得打这一连串英文名字,我心中有个巴掌大的疑惑,咱们中国人自己的堂堂国货品牌,为啥要来个英文名字,是我中华文化不够给美妆品牌们老老实实起出一个中国名字么?这点我打算回头采访这几家创始人,或者有行业内的人告诉我一下这个取名的规律是什么?本土新美妆为啥不约而同都是英文名字?

事实来看,完美日记作为头部国产美妆第一品牌,我不知道是不是因为有一个更好传播的中国名字原因,反正就做成了目前新锐美妆的头部,估值体系也更高,巧合的事情是,目前新茶饮里名气最大的品牌喜茶也是名字里最简单容易记住的名字。所以接下来美妆国货想创业,想成为头部,先起码得有个好听中文名字。

说了这么多,再回过头看完美日记这个名字,完美首先也是形容词,日记则带有秘密或者记录的感觉,有一种陪伴感,而今天我听到高瓴资本张磊给完美日记未来品牌定位是,让女生快速变美,而品牌名字里美字,且是完美,这样就很容切合品牌的定位了,而日记则是一种解决方案的感觉。


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所以这个品牌名字,依然是从用户角度出发,或者说满足用户心理情感属性的名字。

1.3 拉面说

这个名字就很有意思了,带有满满元气少女的感受,这或许和品牌创始人是一位年轻90后女生有关系。

首先前面两个字非常清晰地对品类进行了定义,和喜茶相比喜茶是把品类放在后面,而拉面说之所以放在前面的原因在于可能他们希望用户首先知道他们是什么产品。


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而在拉面后面加一个说字,则就更有意思了,也是一种拟人化的表达,拉面怎么会说话呢?肯定是只有人才能说,这是一个典型新品牌的表达主张,有一种活泼俏皮之感,一个年轻用户形象跃然纸上。

我甚至能想象到这个品牌名字代表的用户就是有活力的,俏皮的,有趣的用户形象。

1.4 自嗨锅和莫小仙

其实方便速食赛道现在有两家新品牌比较火,一个是莫小仙,一个是自嗨锅。这两个名字很有意思,国人好像很喜欢仙这个词汇,另外一个鲜炖燕窝品牌小仙炖也用了这个词汇。这两个名字都带有强烈拟人化的感受,让品牌有了人格。


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但自嗨锅这个名字也很好,我底层思考逻辑是自嗨也是一种情绪,带有一种自嘲,自己获得快乐的感觉,有一种我除了买个好吃的食物,我同时也能获得精神上满足,一群人吃完了还在自嗨,最后一个词—锅,既可以理解为一种方便火锅容器,也可以谐音为哥的意思,因为在湖北四川发哥哥这个音就是guoguo这个音节。


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从这个名字维度来说,显得很能代表年轻人,并且有传播美誉度。

喜茶、乐乐茶、完美日记、拉面说、自嗨锅取名成功的6条总结

通过分析上面我挑选的新消费品牌中的名字,我们可以从名字角度来小小的总结一下这几个品牌成功的原因(这里抛开所有的其他因素,只从名字传播角度来说):

1. 新一代品牌名字要想成功,一定是能带有一种情绪价值释放的

我们看以前名字的成功,都是定位于功能,或者强化质量属性。

但新一代名字都不会强调所谓质量和功能,是因为新一代用户已经满足了用户的马斯洛需求理论中的生理安全需求,而逐渐迈向自我实现和尊重需求。


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所以这里的情绪价值指的是满足了用户更高维度需求,而不是一个品牌只满足生理和安全需求。

2. 品牌的情绪价值中代表的是正向的,有力量的

以喜茶和乐乐茶、完美日记、自嗨锅这四个名字为例,我们就会发现整体传播的能量场的价值都是正面的,积极向上的,而不是负面的,代表的是积极向上的情绪和情感。

人人皆有一颗向好之心,我们这个社会中,没有人是想要让自己成为一个落后的人,或者负能量的人,所以如果你的茶的名字叫做丧茶,即使在一时半会你可以能够满足用户的需求,或者通过满足用户的猎奇和好奇心而让用户关注,但长久之下可能没有办法持续。

所以在自己取名字的过程中,尽量用人心底层里希望的情绪,人人都想更快乐,都想更喜悦,所以喜乐嗨实际满足的是用户最原始的乐趣。

3. 满足简单易传播

实话说有些老板,在佛家里说要我执太重,总是特别想表达自己复杂情绪,给自己起一个名字好像要表达自己很多层次的意思。其实一个名字首先是要容易被记住,至于说有没有特殊含义,其实在后面,如果一个名字不能被人们所记住,其实中间说再多的话语也是没有用的,比如吴亦凡女朋友秦牛正威实话说,要不是看在她漂亮的份上,我真心不想默念十遍才让我记住。


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所以好名字最高标准就是容易被记住,这让我想起了多年以前教我语文启蒙课的老太太给我说的一句经典语言,什么叫学会了?记住了就叫学会了,没记住就是没学会。


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人的记忆曲线图

同样回到名字上,什么是一个好名字?记住了就叫一个好名字,没记住就不是一个好名字。

创业者牢牢记住这一条定律,在一条上,我们可以举个例子来简单做一下对比:

美团VS大众点评

当初美团在团购市场一直处于领跑位置,大众点评一直稳居第二,后来美团果然把大众点评合并了,我认为其实和名字是有很大关系的。

美团是两个字,当时团购网站中还有糯米网,窝窝团,大众点评,我们只要读一遍就会很清晰发现,美团在记忆中成本最短,因为只有两个字,其他的都是三个或者四个名字,大众点评不用说了,足足有四个名字,有一种秦牛正威的感觉,要不是因为大众点评做的实在是好用,我真心懒得记。


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我们在这里扩散分析一下,美团的美字是美好的意思,带有情绪价值,是不是暗合我说的情绪价值,其他的窝窝团,糯米都没有情绪价值在里面,所以后来都被美团打败,而让美团成为本地生活第一名也就不奇怪了。

这样的例子还有太多了,你会发现名字越容易记住,越简单,你在传播中越有赢的可能性,很少见到一个难以传播名字,在品牌心智竞争中胜出的。

4. 品牌名字与用户需求价值匹配

这个其实前面我在马斯洛需求理论这张图下面我已经讲了,就是年轻一代的用户需求在满足生理安全需求以后,是越来越追求自我实现价值的。你的名字和当代人群需求价值一定是高度匹配而不是错配的。

比如70后和80后用户都是生长在改革开放初期,那个阶段产品需求满足上,你满足的是从无到有的阶段,所以还是解决的是生理层次和安全层次需求,所以那个时候的产品需求满足的是功能属性需求,名字也都是以传播功能属性需求为主。

但今天年轻一代用户追求的已经不是简单地功能属性需求,满足的是自己的情绪价值,自我实现需求,你的品牌名字如果还是主打功能属性,你就很难从中间出来了。

5. 品类清晰度高

所谓品类情绪度,其实还是与传播有很大的关系,如何从用户视角出发,让用户一看就知道是什么产品非常重要。

从这点上来说喜茶、乐乐茶、;拉面说这三者做的最好,而自嗨锅,完美日记要稍微差点,因为在品牌名字没有体现品类,这也跟美妆和方便速食品类名过长是有关系的,所以选择一个一句话能说清楚的,传播成本低的品类也不容易。

6. 母体文化

所谓母体文化,是指扎根于中国传统熟词文化的基础上。

你的品牌名字最好本身就是中国文化母体里拥有的东西,不用解释。所以你会发现熊猫,蚂蚁这些词汇以及很多大众熟词在起品牌名字的过程中也很重要。

你用的词汇越是一个母体文化的词汇,用户越容易记住你,你要是用的词汇越是重新组合的,用户识别成本就越高,我们要知道,我们名字归根揭底要让用户都能够被记住。

通过上面的分析,我们可以用以下五个维度来对上面的这些品牌进行一个评价


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值得说明的是上面只是单纯从品牌名字角度评价这些公司,不涉及团队经营能力,品类优势,公司打法识别,实际上完美日记和喜茶由于创始团队的很强的行业理解能力,都是非常顶级的优秀公司。

总结起来就是一个好品牌名字=情绪价值+需求层级+品类清晰度+母体文化

案例:良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味品牌名字对比

如果说上面的对比还没有代表性,那么我下面从名字的角度来分析一下休闲食品行业,我之所以选择这个行业来对比,很重要的一个原因是,因为有一个重要的参照物,就是这几家公司是有明显市值可以进行对比,即使如百草味这样之前没有单独上市公司由于被百事并购也是有了一个公允的定价体系。

 良品铺子


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我们来简单分析一下这个名字,良品两个字强调的是产品的品质,这是需求层次里对应的不是自我实现需求,而是功能与安全需求。而铺子两个字则表明是一种渠道的集合体,能汇聚各种美食品类的地方。

来伊份


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这个品牌起源于上海,从字名上看不出来具体含义,但是大家都知道来伊份应该是对应着来一份的谐音上,在声音传播上是很讨巧的。但在产品功能或者品类传播上并没有特别清晰。

百草味


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百草这两个字有点厉害,中国古有神农尝百草之说,这里说明这个品牌名字是有母体文化的,同时,百草这个字是来说明其品类丰富度的,与良品铺子走的是不同路线和价值主张。

三只松鼠


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这个名字虽然四个字,但非常好记,且脑海中自然容易形成图形记忆点,因为任何人都会有松鼠的形象。

而这种拟人化表达,其实不是满足所谓单一产品功能属性,而是打的情感属性,就是用户心智中的一种自己养了萌宠的感觉,无论字传播度还是价值实现上都很有意思。

所以我们可以用上面那个评价表再来评价一下这几个休闲食品领域的品牌:

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上面的市值影响当然是多方面的因素构成的,团队能力,企业经营现状都有很多影响,我只是从品牌传播视角来分析名字对于后期品牌的影响。

而这几家各有优劣的名字也是他们在行业里知名度较高的原因,一个好名字对于你后续很多事情都是有影响的。

怎样起一个价值10万好的品牌名字?

我们到底如何取一个好名字呢?在开始正式解析之前,先来看一段话,这段话是中国著名手机制造商小米公司联合创始人黎万强所著《参与感》一书的一段话,主要是讲小米这个名字的来源,现原封不动引用: 

“小米诞生的第一个月,创始团队讨论过至少上百个名字,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。

这些备选的名字回过头看看,有的很有趣,有的很猎奇。比如灵犀,我们想取“心有灵犀”的意头,甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。又比如“玄德”这个名字来自于最早讨论时所在茶馆的包厢名。

我们差点定的一个名字是“红星”,它有很好的识别度,而且“红星闪闪”的色彩感富有正能量。原有的顶级域名所有者甚至也已向我们报价,但由于“红星”在酒类中是著名商标,有着特殊保护,即便是在科技类别中的工商注册也会受阻。

最终我们选择了“小米”。小米是五谷之一,温润滋养,人们耳熟能详,显得亲切平和。小米这个名字大家很熟悉,当初我去工商注册时,还有人问我们是否是个新农业科技公司。”


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小米这个名字就是一个典型满足我们记忆传播规律三要素的名字,足够通俗,足够熟悉。小米是人们所熟知的农作物,几乎所有中国人说到小米的时候能够理解记住,剩下只需要强化小米现在代表的是手机,而不是原有的小米就好了。手机品类+熟词就是品牌名字,所以小米手机是很容易被记住的品牌名称。

言归正传,我们如果要起一个能够火爆中国的消费品名字,到底有没有什么法则,即使你是一个小白,也能快速学会起一个好名字呢?龙猫君认为是有的,下面就跟着龙猫君一起来学习一个价值10万的名字。

第一步,找关键要素

我们一起再回顾一下,品牌名字有几个重要的作用,就是告知、传播、情绪表达、识别。事实上,我们的名字就是要降低用户购买的成本,所以基于用户购买产品的理由,可以总结出品牌名字应该具备的核心要素:

理由1产品功能。我们在为一个品牌起名的时候,需要在名字中阐述清楚产品的功能。比如有一款泻药的名字叫做“泻立停”。尤其是你的产品是主打某个非常突出的功能,你就可以依据功能命名,直接把你诉求的功能提炼出来,然后依据“俗”、“熟”、“直”法则,就能起一个好名字了。

理由2受众文化特性。龙猫君在上海见过一家主打文艺风的民宿,直接取名叫“小确幸”。因为这家民宿希望主打的核心人群就是具有小确幸、小幸福的人群,所以,直接依据自己核心人群取名也是一个有趣的法则。

理由3创始人自身创意与特质。如果创始人本身具有非常高的知名度,本身就是一个具有文化IP属性的人,可以依据自己的IP特质取名。这里典型的是以姚明、乔丹命名的服装品牌。

第二步,品牌定位

取名字还需要定位?当然。一个好名字也需要找准自己的定位,不同类型的名字,代表着公司在市场中不同的追求。名字应该与企业的市场追求、市场定位、市场战略有很大的关系,这一点对消费品品牌而言尤为重要。

如果你是一个新的消费品类开创者,你的名字的战略应该是占据品类关键词,从而成为品类代表者。

比如你要占据鲜炖燕窝的品类,你的名字就可以叫做小仙炖燕窝,用小仙炖三个字占据这个新品类的心智。如果你要占据五常大米这个品类心智,你的名字应该是品牌字+品类词汇。


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所以说,如果你是品类开创者,最好用你的名字占据品类心智,不然的话你就需要掏大量广告费,通过广告强化你和品类之间的关联度了。

如果你的战略是追随者战略,你的名牌名字应该接近于你想追随的对象,尽量采用一定意义上的模仿,这在珠宝和粮油这样差异化非常不明显的行业里表现得非常明显:

珠宝:周大福、周六福、周生生、周大生;

粮油:金龙鱼、长寿门、福临门(有没有觉得这都是基于家庭幸福这个基本诉求起的名字?)

龙猫君在上面说过,名字尽量通俗、易懂、好传播,但是不是所有品类名字都要遵循这个特质?

如果你的品牌用户是大众消费者,你就应该尽量遵循上面所说的基础记忆传播规律去取名。但是如果你的产品是高端品牌,本身面对的就是小众人群,你可以适当取一些洋气、凸显格调的名字。

所以这个时候,“不是所有的牛奶都叫特仑苏“的特仑苏,就是为了凸显出品牌高端定位取的名字。当然,前提是你是大企业,广告和资金实力都够强,能够向用户解释清楚特仑苏是什么。

第三步,取名的灵感来源

终于说到大家最想知道的问题了,如果已经明白了上面说的所有规则,到底应该怎么找到取名的灵感来源?

首先,我们需要遵循灵感来源的大原则。在我国艺术界,有一句耳熟能详的话,叫做艺术来源于生活,但要高于生活。

取名也是如此,取名的灵感要来源于生活,但是要高于生活,同时也不能脱离记忆的大规律。所以就是去寻找中国文化、声音语境里已有的文化现象和文化流行,而不是凭空生造一个全新的元素出来。

我们把这个规律总结为“源点母体文化”,你所谓新的灵感也一定是从源点母体文化中寻找词汇。

举个例子,中国文化母体中,所有历史人物是已经存在和拥有的客观事实。中国所有人基本都对四大名著非常了解,所以,如果你用名著中某个母体作为名字,就很容易让用户快速记住你。

龙猫君上初中的时候,林俊杰曾经出过一首歌曲叫曹操,他其实就是利用了源点母体文化,直接从已有的元素中抽离出的元素,所以几乎不用再告知用户,用户也会知道有人唱过曹操,这就是直接寻找源点母体文化。

龙猫君把源点母体文化可能包含的类别做了一个总结,大家只需要去这些源点母体文化中寻找灵感就好了:

诗词歌赋、武侠小说、历史典故、地名、常用口头禅俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、口头语、数字、花草、声音、祝福。

武侠小说:中国流传比较广的是金庸小说。知名度很高的人物比如黄蓉、周伯通这些都有人使用。

历史典故:比如指鹿为马,有品牌就叫鹿马科技。

地名:喜马拉雅山(喜马拉雅FM)、乔戈里峰(K2VC)。

动物名:考拉FM、蚂蚁金服、天猫、小狗电器。

水果:香蕉体育、苹果公司。

这里只是抛砖引玉,就不一一举例了,所以对于品牌名而言,基本都需要遵循从大文化元素里寻找到这样熟悉的词汇。

其次,找到源点灵感后需要添加一些新的元素,用新元素或者两个熟悉元素做二次组合,容易在名字饱和的市场里塑造新名字,下面介绍几种核心方法:

1、加量词。苹果虽然已经被占用了,但是如果你想继续沿着这样熟悉的方式去找名字,你可以叫一个苹果或者一个香蕉。龙猫君的一个朋友曾经做过一个家纺品牌,为了让用户联想到柔软感,所以在保留棉花这个熟悉的语境词汇之下,加上了数量词,叫一朵棉花。


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2、加命令的动词。比如鸭子是一个大家非常熟悉的词汇,你不太可能直接叫”鸭子“,但是你如果叫“叫个鸭子”,就变成了一个新的词汇了。龙猫君曾经为一个品牌取过一个名字叫“来个水果”,也是遵循这个原理。

3、叠词。比如以前叫兔牌奶糖,你可以叫兔兔牌奶糖。通过叠词打开用户的新记忆,滴滴也是一个叠词。

4、使用数字。数字在消费者心智中也是非常容易被记住,但是对于中国消费者而言,其实只有一些特定数字让用户方便记忆,比如91谐音”就要“,51谐音”我要”,99、360、88这些数字在中国消费者心智中都是格外容易被认知。

5、利用谐音。比如举个例子是一个熟悉语句,但是它也可以被谐音为“举个栗子”成为一个糖炒栗子的品牌名。”没想稻“是没想到的谐音,也是根据谐音变化成一个大米品牌。

6、加权威。在人类话语体系里,“王”是一个权威的代言,所以利用原有熟悉的词汇加上权威就可以成为新的名字,比如大家都知道的“五道口枣糕王”,就是用枣糕+王,再比如金霸王电池的名字明显要高于南孚电池。

7、颜色的改变。曾经有个香烟品牌有款知名香烟叫“红金龙”,几年后它又推出了一个价格更低的产品,直接改了一个名字叫“黄金龙”,这就是充分利用颜色的改变。

上面就是寻找灵感,以及做元素和要素进行组合的灵感来源,基本遵循上述规则就有很大可能性找到一个不错的品牌名,但是还需要注意几个问题:

首先,名字的发音尽量使用好开口的音节。娃哈哈就是一个非常好的在声音上利于传播的名字,考虑到每个名字都需要被消费者转介绍给其他人,所以你在测试名字的时候,看你读出的气流是不是一个开口音节,如果是闭口音节,用户内心里其实是反感传播的。

其次,不要用非常难写的字。有人特别喜欢追求名字的品味,所以在自己取名过程中喜欢使用一些生僻难懂的词汇,但是用这样的字往往意味着你需要花费更多的广告成本。

第四步,取名审核的必要条件

前面通过学习,相信你已经找到取名字的方法了,但是你还需要做一些事情,才能保证能顺利使用这个名字。


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一个是域名是否可获得。假如你辛辛苦苦的想出一个绝妙的名字,结果发现你的域名不可以注册,这就会对你后续的新媒体营销产生非常大的影响,所以当灵感来源创造完成之后,需要立刻购买一个属于你自己的域名。

其次是商标可获得性。商标在现代品牌经营中已经是一个非常重要的要素,所以在确定名字之前,找到合适的商标很重要,一般而言,两个字的商标已经越来越难以获得。

以上就是一个消费品品牌取名字的技巧与方法,在文章的最后,我们再总结一下名字对于品牌和消费者影响的关键要素:

名字本质是通过字和符号影响与消费者的距离、空间、时间感。

根据人际关系学理论:相似性、临近距离是影响关系的核心要素。所以品牌名字多大程度能唤醒消费者对过去熟悉的情境或者母体文化的印象,就有多大程度的成功可能。

最后说一句,一个好名字是能让消费者3-5秒内就知道你是谁,你是做什么的,超过了这个时间,并且还需要很多二次解释,那么你的名字就可以放弃,然后再改一个了!

研究了这么多取名字思考以后,你们也可以留言说说你们品牌名字,或者直接加我微信,让我咨询一下到底什么是一个好名字。

本文来自:新消费内参(ID:cychuangye),作者:龙猫君

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