被放弃的维密,还能用周冬雨在中国复盘吗?

佚名 / 泛文娱 / 1个月前 / 2570 ℃ 导读

每当提起维多利亚的秘密,人们总会联想到每年举办的时尚内衣大秀。在过去二十多年里,这家美国内衣巨头打造了一场场奢华的视觉盛宴,也用超模身材定义了一个时代对性感的认知。正如硬币都有两面,迎合男性审美的设计在把维密送上巅峰的同时,也随着新时代女性意识的觉醒,成为摧毁品牌的利器。昔日的巨星陨落,打折、关店、亏损、丑闻...在财务危机与负面事件缠身下,品牌最终走向了被...

被放弃的维密,还能用周冬雨在中国复盘吗? 泛文娱


每当提起维多利亚的秘密,人们总会联想到每年举办的时尚内衣大秀。在过去二十多年里,这家美国内衣巨头打造了一场场奢华的视觉盛宴,也用超模身材定义了一个时代对性感的认知。

正如硬币都有两面,迎合男性审美的设计在把维密送上巅峰的同时,也随着新时代女性意识的觉醒,成为摧毁品牌的利器。昔日的巨星陨落,打折、关店、亏损、丑闻...在财务危机与负面事件缠身下,品牌最终走向了被卖的命运。

4月21日,维秘中国高调宣布周冬雨成为新代言人,试图从新定义性感来挽回女性消费者。但4月22日,维秘盼望的新主人却临时改变主意,其收购方向法庭递交申请希望停止交易。形象重塑的热火才刚刚燃起又惨遭一盆财务压力的冷水浇头,维秘中国的发展之路无疑面临更多的不确定性。


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因品牌核心价值观与社会主流严重脱节而业绩下滑、惨遭被卖的美国内衣巨头维多利亚的秘密 (Victoria’s Secret,以下简称 “维密”),又在 4 月 22 日迎来一个雪上加霜的噩耗。


据Forbes消息,私募股权公司 Sycamore Partners 向特拉华州法庭提交申请,希望停止对维密55% 股份的收购交易,理由是疫情期间维秘采取大规模关店、拒付房租、大量临时裁员等措施,严重损害了品牌的经营。尽管法庭尚未给出明确答复且维秘也表示将运用法律手段维权,但由于收购协议中存在与疫情相关的条款,Sycamore Partners 获得批准的可能性很大。


消息发布后,维秘股价昨日应势下跌 25%,这或许也会对正忙于喜提新代言的维秘中国产生一定打击。4 月 20 日,品牌正式宣布明星周冬雨成为中华区代言人。相关微博谈到想要重新定义性感,但周冬雨身材瘦小、鬼马可爱还是和人们印象中身材火辣的 “维密天使” 形成极大的形象反差。


4 月 21 日下午,维秘中国又发布一则新预告,视频中人物的身形与明星杨幂相似度极高。目前这条微博的转发量已突破两万,且评论区聚集着大量发表祝贺语的杨幂粉丝。


无论何时揭晓这位神秘的新代言人,可以确定的是一旦交易终止,巨大财务危机势必会影响到维秘在中国的发展,靠代言人开启形象重塑之路也面临更多的不确定性。


成也“性感”,败也“性感”


回顾维密 38 年来的品牌形象经营之路,可谓是成也 “性感”,败也 “性感”。20 世纪 70 年代,创始人 Roy Larson Raymond 在陪夫人购买内衣时,因不满市面上的款式,于是决定创立新品牌,因此维密自诞生之初就是以男性视角出发、售卖带有 “直男审美” 的设计


1983 年,L Brands 的前身 Limited Stores 公司的 CEO Les Wexner 以 100 万美元购入维密,并通过建立分销网络和拓展产品线将其发展成一个多品类内衣零售品牌。Wexner 并未止步占领美国市场,他认为维密急需一个标志性形象让其走向世界。


1995 年,第一届维多利亚的秘密内衣秀(以下简称 “维密秀”)在纽约上演,多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台。1999 年,维密首次采用互联网进行转播,这场秀吸引了来自 90 多个国家超 200 万观众。在主题策划与当红歌手的加持下,该节目凭借娱乐性与观赏性成为全球关注的年度盛会。天使们以自信的姿态展示着大胸、长腿、细腰的完美身材,让维密与 “性感” 二字牢牢绑定。


在收获高关注度的同时,重金打造的维密大秀也成了其业绩兴衰的重要风向标。据《纽约时报》报道,为了一场仅持续 2 小时的表演,2016 年的巴黎大秀耗时 18 个月制作、投资超过 2000 万美元,创历史记录。但大制作并没换来等价回报,数据显示,维密秀的收视率自 2013 年开始进入急速下滑,并在 2018 年跌落至最低点;与之对应,其税前利润在此期间 (2013~2018))从 12.07 亿美元骤降至 4.62 亿美元。


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去年 7 月,L Brands 首席财务官 Stuart B. Burgdoerfer 宣布取消维密秀,至此,辉煌了二十四载的梦幻舞台暂告一段落。Luxury Activist 的分析师 Jose Amorim 曾指出,无论试图打造多么豪华的形象,维密的本质是零售品牌而非奢侈品。即使天价款 Fantastic Bra 价值高达 1000 万美元,支撑起该品牌的仍是购买几十美元基础款胸衣的普通女性。


因此,收视与业绩双双下滑的背后是维密核心消费者不再为其产品买账


形象重塑之路举步维艰


近年来,西方性别运动回潮让过度贩卖 “性感”、追求 “完美身体” 的维密成为众矢之的。著名时装评论人 Vanessa Friedman 曾如是抨击:“当我看到超模 Shanina Shaik 穿着粉红紧身内衣,胸口和脚踝还绑着大蝴蝶结、踩着高跟鞋走来时,心想女人的这种装扮怎么可能是在取悦自己。“


为了适应女性消费理念的变化,维密在形象重塑上花费了不少功夫,包括官方 Instagram 账号简介更改为 “Confidence is Sex(自信即性感)”,去年还采用巴西变性模特 Valentina 和大码模特演绎最新广告;还加入了运动款、塑身衣等更注重功能性的产品。


然而,频发的性别负面事件一次又一次将维密拉回起点。2019 年,Les Wexner 的投资经理 Jeffrey Epstein 被《纽约时报》曝出以登台维密秀为条件诱导模特与其发生关系;而今年 2 月以来,多家主流西方媒体揭露 L Brands 公司内部存在严重的欺凌和性骚扰情况,矛头直指前首席营销官 Les Wexner 的得力助手 Edward Razek,他不仅多次羞辱女性员工,且在公开和非公开场合刻意亲吻、触碰模特。


L Brands 的财务数据也显示出这种转型收效甚微,维密正经历着销售额 “四连降”:77.8 亿美元(2016)、73 亿美元(2017)、73.75 亿美元(2018)、68.05 亿美元(2019)深陷泥泞中的内衣巨头最终还是走向了出售的命运。据美联社消息,L Brands 以约 5.25 亿美元的价格向私募股权公司 Sycamore Partners 出售维密 55% 的股份。


原本交易完成后,Les Wexner 会辞去董事长兼首席执行官。战略咨询机构联合创始人 Stone 曾在接受《彭博社》采访时指出 Wexner 放手维密对挽回公众形象有一定帮助,考虑到 Edward Razek 与 Jeffrey Epstein 都和他有着直接关系。而一旦收购按下暂停键,想通过“换帅打新仗”的路又走不通了,维秘急需顶住财务压力另寻他法。


如何定义“中国式性感”


维密海外风波不断,但发展较晚的中国市场更多处于 “隔岸观火” 的状态。2013 年,维密首次进入香港时仅发售护肤和配饰等非核心产品,直到 2016 年才从中国代理商手中收回 20 余家门店的经营权并入驻天猫旗舰店,并从 2017 年相继在北京、成都、广州、上海连开四家全品类旗舰店。


DT 财经在 2017 年对维密天猫店上所售的 247 款内衣开展调研,其宣传的 “完美身材” 对当地消费者依然有效,不仅聚拢、有钢圈款成为热门,且 “性感”、“聚拢” 依然是用户评价中常见的词汇。2018 年 9 月,维密天使奚梦瑶成为品牌中国区代言人,尽管有着标志性的东方面孔,但她高瘦纤长的身材还是代表着 “超模时代” 的范式审美。


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而从品牌过去与中国消费者沟通的几次尝试来看,大秀还是主要渠道:2009 年维密秀首次出现中国模特身影;2016 年大秀加入中国主题单元;2017 年 6 月授权真人秀《天使之路》选拔维密超模,同年 11 月大秀首次来到中国上海录制。


随着维密秀的停播,沟通桥梁也随之 “断裂”。“超模时代” 的结束或许也是品牌选择在这个时候公布新大使的重要原因。艾媒咨询机构首席分析师张毅对此指出,青年演员周冬雨的加入表明了在 “升级旧形象主攻高端” 和 “建立新形象迎合年轻人” 之间,维密的中国战略无疑将朝着后者迈进。


这个举动的背后透露出品牌在中国市场的重新定位,我们估计 2019 年中国少女内衣市场规模已达到 641.3 亿元,” 张毅对维密中国的发展持积极看法,由艾媒发布的《2019~2021 年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,尽管本土已出现内外、Maia Active 等新兴内衣品牌,但整体行业分散度相对较高,与美国 50% 的市场由三大内衣巨头占领的状况不一样。


而 80 后投资经理 May Chen 则给出了不同的观点。作为维密曾经的粉丝,她认为宣传片反复强调舒服就是性感,完全与品牌多年树立的性感形象割裂,同款产品设计又太平平无奇。


在 Chen 看来,维密在做复古款内衣上掌握的设计和技术,是市面上新竞争者难以快速复制的,“或许应该思考如何让原有优势与时俱进,同时改善线下线上的购物体验,而不是过分追逐市场刮起的舒适风。


不过,一旦新预告中的主角确定为杨幂,那么两位代言人就可同时覆盖低龄的少女市场与成熟的女性市场,在创造话题热度的同时亦能稳住原有粉丝群体。


本文来自微信公众号:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)作者:王乙婷   头图来自:IC photo

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