在华年入200亿的零售帝国：改革中的屈臣氏如何俘获年轻人？

作者：李惠琳来源：21世纪商业评论

“这是我已经用了100把的修眉刀！又便宜又好用，不伤皮肤。”作为屈臣氏的潮推官，网红李佳琦在视频中用魔性夸张的语气，介绍屈臣氏的一款进口刮眉刀产品。

很多人惊讶于传统零售商屈臣氏居然会与网红合作，其实，近两年，屈臣氏已经与包括黎贝卡、陈大咖等大量美妆领域 KOL展开合作。

这与当下中国零售行业的变化有关：消费者需求不断变化，美妆产品的购买渠道越发多元化，抖音、快手、小红书等社交平台迅速崛起，网红、KOL对年轻人购买美妆产品的决策起到越来越重要的作用。

积极拉拢KOL，除了带货、带流量，对屈臣氏更大的意义在于拉近与消费者的距离，吸引更多年轻人。

进入中国市场30年来，屈臣氏曾是中国零售业的标杆品牌，让不少年轻女性流连忘返。如今，丰富的购物渠道让消费者有了更多的选择空间，很多90后和00后都习惯于通过电商和代购渠道购买护肤和美妆产品。

作为李嘉诚的长江和记旗下的零售业务主力，屈臣氏依然是中国最大的保健及美容产品零售商。不过，时至今日，它面临的大环境比以往任何时候都要复杂，主动迎接考验，改变零售模式，已经迫在眉睫。

线下重体验，线上重应急

变革始于2017年，当年3月，掌管屈臣氏中国长达十年之久的罗敬仁辞职，由高宏达接任。新掌门上任5个月，便开始了一系列改革措施。“在中国，速度即一切，各方面发展都非常迅猛。”高宏达曾如此描述屈臣氏的改革背景。

而消费者最直观的感受便是门店风格上的变化。过去，屈臣氏在门店上追求标准化，统一以绿白为主色调，产品布局也大同小异。当意识到年轻消费者追求风格和潮流，屈臣氏在门店上越发突出差异化和个性化。

布局上，采用更时尚的元素、强调个性和场景化；产品上，引进日韩热销品牌和独家品牌；服务上，增加专业的皮肤护理专家及彩妆师；体验上，大量运用智能设备，提供虚拟试妆、皮肤测试等服务。

顾客使用“Style Me来彩我”AR试妆服务

屈臣氏开始注重更细分的市场，通过多类型门店提供多元化的产品。2017年推出的美妆概念店colorlab主打彩妆产品，消费者可以在店内找到众多屈臣氏门店所没有的热门彩妆产品。自第一家美妆概念店开业以来，屈臣氏集团彩妆产品的年度销售总额提升了74％。

同时，屈臣氏也通过跨界合作的形式，丰富门店服务场景，与二次元游戏《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基等品牌均推出过不同类型的主题包店。2019年1月，屈臣氏在广州落地了一家“Watsons+网易严选”联营店，250 平米的店内陈列着屈臣氏热销的化妆品和保健品，以及网易严选的人气商品。

此前，屈臣氏的重心主要放在线下渠道，线上渠道布局不足。现在，屈臣氏已经形成“APP+天猫、京东官网+饿了么等第三方平台+小程序”的线上平台矩阵。屈臣氏在内地的所有门店，都加入了自助收银服务，通过扫码，跳转至小程序了解商品信息，并可使用微信或支付宝直接付款。

利用庞大的线下门店网络，屈臣氏也推出了“门店自提”、1小时内“闪电送”等服务。目前“闪电送”服务已覆盖全国403个城市（含地级县市），其中，饿了么覆盖了2200家门店。2019年，屈臣氏在包括饿了么+美团在内的第三方平台上，预计销售额同比增长7-8倍。

业绩承压，下沉三四线

积极变革的背后，是屈臣氏近年来面对的业绩压力。

2015年，屈臣氏中国市场的业绩增长停滞；2016年首次出现营收负增长，门店销售同比下降10.1%。2017年，营业收入同比增长4%，而同店销售额却继续下滑4.3%。

电商冲击、品牌老化、中年危机……这是外界对过去几年屈臣氏业绩波动的普遍解读。

基于门店改造和多元化布局等创新改革，屈臣氏中国的业绩迎来复苏迹象。2018年，屈臣氏中国区的销售额238.55亿港元（约合人民币203.59亿元），同比增长10%，如计入临近新店铺收复的会员计划销售额，则同比店铺销售实现了2.1%的增长。

从屈臣氏的开店步伐来看，其对线下实体店，尤其是对三四线城市的未来发展仍有较大信心。年报显示，2018年屈臣氏在中国内地的店铺总数量为3608家，增加了337家，其中多数开在三四线城市。

屈臣氏希望围绕“消费者为中心”，真正理解年轻一代消费者。在中国内地市场，屈臣氏拥有超过6500万名会员，借助大数据可以对会员做精准的画像描述，分析其购买行为，及时捕捉其个性化需求。

比如，屈臣氏发现，女性对高效专业护肤产品的需求增长很快，屈臣氏旗下的专业护肤产品，销售额能实现24%的年复合增长，网上相关搜索也同比上升了117%。于是，屈臣氏与资生堂在2019年4月达成战略合作，成为资生堂旗下针对敏感肌的品牌“d program安肌心语”的线下独家销售商。此外，在小红书、微博、微信等社交平台，屈臣氏也有意发掘年轻消费者喜欢的品牌，并适当引进门店销售。