卓朴携手战马打造功能饮料新传奇

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摘要:

项目背景:群狼四起,红牛计划打响市场阻击战红牛作为能量饮料开创者,进入中国市场20多年基本上是一枝独秀,鲜有对手,成为中国市场最成功的饮料品牌之一。2015年,红牛销售额达到了230.7亿元,占据了...

项目背景:群狼四起,红牛计划打响市场阻击战

红牛作为能量饮料开创者,进入中国市场20多年基本上是一枝独秀,鲜有对手,成为中国市场最成功的饮料品牌之一。 2015年,红牛销售额达到了230.7亿元,占据了中国能量饮料的大部分市场份额。

但红牛由于坚持较高价格的市场定位,在霸占能量饮料市场老大地位的同时,也留下了一定的市场空档。中国地域分散、消费多元化明显,东鹏、乐虎等正是找到了这种市场缝隙,以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,快速蚕食,几年时间做到了十几亿甚至几十亿规模。从2015年数据来看,东鹏特饮市场份额占到10.91%,同比上升9%;而2016年上半年,乐虎持续了高速增长的态势,销售收入达到人民币10.92亿元,同比增长71.4%。

能量饮料可谓是群狼四起,特别是东鹏特饮、乐虎两大品牌,近几年表现抢眼,给红牛市场带来了一定市场冲击。

在此竞争背景下,红牛一度采取渠道封锁等措施来进行区域市场阻击,但收效甚微。为此,红牛计划推出一个新的产品品牌来承载阻击竞争对手的重任。基于卓朴品牌营销集团在快消饮料行业丰富的实战策划经验,华彬集团最终选择与卓朴形成战略合作,携手打造全新能量饮料产品品牌。

卓朴携手战马打造功能饮料新传奇 滚动 第1张

营销诊断:新品牌真正的战场在哪里?

随着合作的确立,卓朴迅速抽调精英成员,组建项目团队,通过市场走访、消费调研对市场进行了深入洞察研究。通过消费者调研,我们发现:红牛不仅留下了市场空档给了竞争对手市场机会,更应引起红牛警惕的是“消费层脱节”——年轻人较少喝红牛。红牛因价格定位及正宗、经典的品牌形象俘获了众多消费者,但对于更年轻的消费群体而言,更加青睐个性化、时尚化品牌。

因此,我们提出,红牛新产品品牌不仅仅是承载阻击对手的任务,同时,占领年轻消费市场也是新产品品牌所要承载的更重要任务。新品牌如果能够成为年轻人所青睐的能量饮料,对于红牛而言毫无疑问形成了针对不同层级消费的两级坚固的产品阵营。

基于此,我们提出实行“红牛+新产品品牌”两级产品结构的营销突破关键思路,新品牌承载打击对手、占领年轻消费市场两大任务。

基于新产品品牌任务目标的重新界定,通过进一步对竞争品牌的分析研究,我们界定了新产品品牌核心策略思路:打造“高质高价”的年轻人专属能量饮料。即针对年轻消费人群,塑造更年轻、更时尚、品质感更高的、同时价位更接近目标消费者的高性价比能量饮料。

因此,对于红牛新产品品牌而言,不是依靠价格战、促销战、终端战等与竞争对手在市场正面厮杀,真正的战场在年轻消费者的心智中,如何成为年轻消费者所青睐的能量饮料品牌成为接下来所要解决的真正课题。

卓朴携手战马打造功能饮料新传奇 滚动 第2张

价值突破:新产品品牌价值体系构建

基于构建新产品品牌的价值体系,卓朴团队对竞争品牌、新产品本身特性及年轻消费群体做了进一步深入洞察:从竞争角度来看,国内能量饮料市场基本可以分为三大阵营,第一阵营以红牛代表,占据品类高地;第二阵营,跟随模仿红牛,蚕食市场。第三阵营为区域性品牌,品牌价值低,处于低价混战状态。纵观国内市场,众多能量饮料品牌大多基于品类的属性,多是宣传功能、诉求能量,呈现高度同质化竞争。

对于红牛新产品品牌而言,要想脱颖而出就必须跳出同质化功能诉求,不能就能量来诉求能量,必须立足消费者心理、与消费者沟通,以差异化的思维塑造我们的品牌。

那么如何能够与年轻消费群体产生心智共鸣呢?我们进一步对年轻消费群体进行深入洞察。基于消费者调研,我们将新品牌消费群界定为18-25岁年轻一族,职业主要为学生、工作不久的上班族。通过对年轻消费群体生活状态、对能量饮料需求的挖掘,我们发现年轻消费群对于能量饮料的深层次痛点:

消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激,不是一时来劲后更累、更苦、更困,而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。这种消费需求反应出的是年轻消费群体的“张扬、不服输、不畏惧、喜欢挑战”的鲜明个性特征。

品牌要真正与消费着产生心智共鸣,那就要说出他们的心声。基于竞争及消费洞察,红牛新产品品牌的价值已然清晰:充满能量,主动积极面对挑战,为年轻人无所畏惧的挑战精神代言。

基于这样的品牌价值观,新品牌的命名为:战马!战马天生为战而生,拥有着热血贲张、肆意奔跑的自信力量;它不离不弃、陪护主人,给主人以必胜成功的自信状态;它代表的是执着胜利、驾驭胜利的自信信念。战马这个名称是完全契合年轻消费者“积极主动去面对挑战”的心理需求。

卓朴携手战马打造功能饮料新传奇 滚动 第3张

策略落地,掀起战马市场热潮

在战马品牌价值体系构建完成之后,战马产品策略规划及品牌形象、产品包装的创意设计也紧锣密鼓的有序开展。

针对战马产品规划,基于对竞争产品研究及“高质高价”营销大法,推出400ml,PET瓶装含气型、不含气型两款产品, 价格定位5元。

针对战马的标志创意设计,我们创意“铁马银盔”概念,将战马盔甲化繁为简,形成战马独特的标志符号。同时,基于品牌调性对战马产品形象进行了个性化的创意设计。

针对战马传播策略,围绕年轻消费群体的媒体接触习惯及竞争品牌投放研究,战马制定了“电视+网络+公关”三维组合,线上线下打通的整合传播策略。网络媒体深度互动,社群公关活动口碑引爆,高空媒体打响知名度。在传播手段上,把游戏作为品牌与消费者进行娱乐沟通的平台,用丰富的游戏营销活动与“互联网原住民”玩在一起、战在一起,如赞助英雄联盟职业联赛、成立战马电竞团等。

经过卓朴和战马双方的共同努力,红牛全新能量饮料品牌——“战马”成功面世,2016年年底,“战马”登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销,引发市场极大反响;2017年3月全面启动市场推广,迅速掀起市场战马热潮。2018年,华彬集团为战马制定的销售目标,瓶装战马营业额8亿元,罐装战马7亿元,合计15亿元。


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